Les 3 défis du chef produit en 2020 (2)

9 janvier 2020

Après avoir traité de la dette technique, nous abordons ici le second défi : l’accès au marché. Un véritable casse-tête pour nombre d’entreprises technologiques !

C’est particulièrement vrai pour les solutions « transverses », susceptibles de servir des clients très différents. C’est vrai aussi pour le lancement d’une nouvelle offre, parce qu’il faut ouvrir la voie et faire évoluer les habitudes des équipes commerciales. Bien d’autres cas encore réservent des surprises en matière d’accès au marché…

L’accès au marché, casse-tête des temps modernes !

L’accès au Marché est devenu un challenge pour les entreprises technologiques. Il se complique avec les années qui passent… Et pour causes :

Nombre croissant de solutions « comparables », ou, pour le moins, émargeant sur les mêmes lignes budgétaires des clients
Réduction des budgets d’investissement liée à un environnement de « croissance molle »
Difficulté à constituer des équipes de prospection et vente suffisamment nombreuses et compétentes pour dégager des résultats tangibles dans un temps toujours plus court…

Le chef produit est une pièce maîtresse du dispositif d’accès au marché. Il est responsable de l’orchestration de la mise sur le marché de son produit. Cela recouvre plusieurs sujets :

Comprendre son marché : à qui s’adresse le produit, pour quel usage ? Ou, plutôt : quelle valeur le produit va-t-il apporter du point de vue du client ?
Cibler précisément les prospects : caractériser les cibles (segmentation du marché, ciblage des décideurs/sponsors/utilisateurs) pour définir une stratégie de prospection efficace.
Evangéliser, ou, hors de l’innovation de rupture, faire connaître la solution : quels canaux va-t-on privilégier pour informer le marché et promouvoir l’offre ?

Les occasions de parler au prospect sont bien trop rares et précieuses pour les confier au hasard !
Dans l’environnement actuel, il est vain de lancer des plans marketing tous azimuts avec l’espoir qu’il se passera bien quelque chose.

De même, il est vain de considérer que la solution étant transversale, le prospect trouvera bien lui-même une utilisation intéressante. Le prospect, submergé d’incitations en tous genres, qui s’ajoutent à ses préoccupations quotidiennes ne consacrera pas 1 minute à tenter d’identifier les bénéfices potentiels d’une solution… Marketer une solution avec un message très [trop] générique n’est plus d’actualité !

Et pourtant, combien de chefs produit abandonnent les plans marketing aux équipes de marketing & communication sans leur apporter la matière première minimum pour construire un discours pérenne et percutant ?

Dans combien d’entreprises trouvons-nous des services de marketing techniques, avec des profils pointus en marketing digital, qui lancent des campagnes dont ils maîtrisent parfaitement les caractéristiques techniques… mais dont personne ne s’est demandé en amont, s’ils permettaient d’atteindre les bonnes cibles, au bon moment ? Combien de campagnes sur les réseaux sociaux pour un résultat jamais mesuré (heureusement d’ailleurs, sinon les réseaux sociaux risqueraient la faillite 😊)?

La solution : collaborer pour mieux cibler !

Pas de marketing efficace sans un chef produit qui explique… et prouve ses dires… : les cas d’usage réels, la valeur perçue par le client (et exprimée par ce dernier !), les bénéfices qui en découlent, mesurés, validés, prouvés.

Un travail conjoint entre le chef produit et les équipes marketing et communication, qui permet de faire effet de levier sur

La compréhension du marché cultivée par le chef produit
La connaissance profonde du marketing numérique et conventionnel par l’équipe marcom
La mise en place de campagnes pour chaque cible et la mesure d’efficacité systématique pour comprendre ce qui fonctionne et l’intensifier rapidement.

L’échange constant avec les équipes commerciales pour s’assurer qu’au-delà des succès du marketing digital (taux d’ouverture, de clics etc.) la transformation en projet, puis en vente se déroule correctement, tant en termes de volumes que de durée du cycle de vente et de rentabilité.

4 étapes pour une efficacité maximum

Le chef produit a pour responsabilité d’orchestrer la mise sur le marché du produit. Il s’agit d’un travail collectif, qui embarque le marketing, la communication et le commerce. Il lui faut donc déployer une méthodologie structurée.

Depuis plusieurs années, nous déployons un processus en 4 étapes, qui a fait ses preuves. Le schéma ci-dessous présente ces 4 étapes.

ETAPE N°1 – La clé de voûte de l’approche : partir des cas d’usage

Décrire les cas d’usage, précisément, en décrivant précisément ce que fait l’utilisateur avec le produit. Quand l’utilise-t-il ? Pour quoi faire ? A quelle fréquence ? Quels processus existent-ils, en amont et en aval du produit ? etc.

On documente les cas d’usage, en précisant, pour chacun, la chaîne de la valeur dans laquelle s’inscrit le produit.

On décrit les différentes cibles (qui sont des segments du marché) et le produit tel qu’il leur est utile. Il est ainsi possible que pour deux cibles distinctes, la couverture fonctionnelle utile ne soit pas la même.On s’attache à bien identifier ces distinguos.

Cela permet de construire la « Bowling Alley ».

ETAPE N°2 – L’analyse de la valeur d’usage perçue par le client

la Valeur d’Usage Perçue par le Client est constituée par :

Les bénéfices perçus par le client
Les sacrifices liés au produit (ce que le client va devoir abandonner de l’existant en choisissant le produit), qui sont à déduire du solde des bénéfices

Au sein des entreprises technologiques, nous sommes souvent en présence d’ingénieurs qui ont mis au point une innovation technique. Se pose alors la question : »à qui et à quoi cette innovation s’appliquera ? ».

Or l’histoire devrait être inversée : « ces clients ont un problème. Comment y répondre ? »

Pour rétablir l’ordre des choses, il convient donc d’aller à la rencontre du marché, donc des cibles / segments de marché pour comprendre précisément quelle valeur ces cibles perçoivent. Une fois ce travail amorcé, on validera que la valeur perçue est suffisamment élevée pour que le marché achète le produit et l’utilise avec une intensité suffisante. De même on s’assurera que les freins à l’usage ne sont pas insurmontables.

ETAPE N°3 : construire le storytelling

C’est une fois que ces deux piliers sont solidement ancrés dans le sol : l’identification des cibles / segments de marché visés et la valeur d’usage qu’ils perçoivent du produit, que le travail marketing peut commencer.

On va ici travailler sur l’identification des bénéfices clés (deux ou trois), sur lesquels sera basé le storytelling. L’écueil majeur à éviter est la liste « à la Prévert » qui noie le futur client sous une avalanche de bénéfices potentiels.

Cette étape est l’une des plus complexes. En effet, le message, construit sur les fondations de la valeur perçue, doit être simple et court. La tendance est au « snackable »… Mais il ne doit rien perdre de sa force ni de sa spécificité. Un message du type « gagner en performances » n’offre aucune aspérité. Il n’accrochera pas le futur client.

Ce travail autour du message ne se construit pas en une seule fois. Il est recommandé de retravailler le message au fur et à mesure que la connaissance des cibles s’approfondit.

ETAPE N°4 : les campagnes marketing

Les campagnes vont être construites cible par cible. Il est révolu le temps où un lancement produit s’orchestrait autour d’une seule campagne globale. Aujourd’hui, on travaille en mode test & learn (vive l’agilité !).

Les facteurs clés de succès :