La Valeur Perçue de l’Offre : point de départ du PRICING

Aujourd’hui, les experts de Product Managers  vous présentent une méthode d’analyse de la valeur perçue de l’offre.

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cf article précédent « Booster votre offre : Focus sur la valeur perçue ».

Qu’est-ce que la Valeur Perçue par le Client ?

Nous nous appuierons sur la définition de Frédéric Iselin, professeur à HEC :
« Une proposition de valeur est le prix d’un produit ou d’un service, basé prioritairement sur la valeur perçue par les clients ».

La Valeur Perçue par le Client, ou même, pour être extrêmement précis, « la Valeur d’Usage Perçue par le Client » est constituée par :

• Les bénéfices perçus de l’offre par le Client
• Les sacrifices liés à l’offre (qui sont à déduire du solde des bénéfices) pour le Client

Il s’agit donc de la Valeur d’Usage Perçue par le Client au global.

Prenons un exemple :

Une entreprise commercialise un nouvel équipement de sécurité pour les motards, de type airbag.
Parmi les bénéfices figurent :

• Le gain en termes de sécurité : protection accrue en cas de chute
• La diminution (éventuelle… si cela était le cas) de sa police d’assurance
• Le côté high-tech de l’équipement (matière, image du motard « à la pointe » etc.)

Parmi les sacrifices, on trouvera l’encombrement du nouveau dispositif (un équipement complémentaire pas facilement stockable).

Attention ! Nous parlons de bénéfices/sacrifices perçus par le Client.
La différence est immense… car l’identification de ces bénéfices et sacrifices est réalisée au cours d’interviews avec des Clients et des Prospects.

C’est une étape incontournable du processus.

Des attributs pour « caractériser » la Valeur Perçue de l’offre

Il s’agit d’amener le Client à « objectiver » la Valeur Perçue par l’identification de ses principales caractéristiques – aussi nommées Attributs, que l’on pourra ensuite mesurer.

Les étapes pour caractériser la Valeur Perçue

1. Construire un guide d’interview avec des questions ouvertes pour guider les entretiens avec le Client/Prospect.
2. Identifier les bénéfices et les sacrifices perçus par le Client/Prospect.
3. Synthétiser avec ce Client/Prospect les éléments de façon à obtenir un maximum de 10 attributs.
   Chaque attribut doit être solide, c’est-à-dire ne pas amener à se poser des questions.
   Exemple : l’attribut « sécurité » ou « gain de temps » est trop large mais « Diminution du risque » est pertinent.
4. Affecter un « poids » pour chacun des attributs par le Client/Prospect lui-même.
5. Attribuer une note pour chacun des attributs par le Client/Prospect lui-même.
   Cette note résume la façon dont la solution que le Client/Prospect utilise au moment de l’interview (l’offre de l’entreprise, une offre concurrente, un outil interne, rien…) répond à son attente pour l’attribut de la valeur concerné.

Exemple de résultat obtenu

Au final, on obtient un tableau tel que celui illustré ci-dessous :

Comment exploiter la notion de Valeur d’Usage Perçue ?

La Valeur Perçue par le Client/Prospect ayant été mesurée, sur la base de sa situation actuelle, on la compare à d’autres offres :
– La solution proposée par l’entreprise – « Ma solution »
– L’offre concurrente, qu’elle soit de nature directe ou indirecte.
On recommande ici d’identifier LE concurrent le plus dangereux pour simplifier et homogénéiser l’analyse.

Le tableau suivant illustre cette comparaison :

On voit alors apparaître la différence d’évaluation entre la « Situation actuelle » du Client/Prospect et l’offre de l’entreprise : cette différence concrétise l’apport de valeur de la solution offerte par l’entreprise -« Ma solution », comparée à la situation actuelle vécue par le Client/Prospect.

A partir de ce constat (dont nous ne rappellerons jamais assez qu’il est le fruit de ce que perçoit le Client/Prospect et non ce que perçoit l’entreprise qui propose l’offre !), il est possible de travailler l’offre :

• Sur le prix : le prix est une conséquence de la valeur perçue
• Sur la roadmap : où l’entreprise va-t-elle pouvoir travailler pour accroître la valeur perçue ?

Accroître la Valeur Perçue de l’offre

Le tableau ci-dessous ajoute un volet d’analyse de ce qui serait envisageable si l’entreprise travaillait certains axes, pour accroître la valeur sur des axes importants pour le client.

Ce type de représentation permet d’objectiver les choix de développement.

En conclusion

Développer ce sujet en 1 page est un challenge…
Nous espérons que, comme nous, vous êtes convaincu qu’il n’est de Valeur Perçue QUE par le Client/Prospect.

En savoir plus sur la valeur perçue de l’offre

• Les Fiches outils – Le Marketing des start-ups – EYROLLES, 2018
  
  Tout ce qu’il faut pour bâtir une stratégie marketing gagnante et adaptée :
  évaluer et valider l’intérêt et l’opportunité business de l’idée ou du concept,
  optimiser et finaliser une offre pertinente,
  recruter et fidéliser ses clients, les actions clés de communication ou le pilotage de la performance marketing
  …
• « Booster votre offre : Focus sur la valeur perçue » – Catherine Kokoreff
• « Entrepreneurs, Managers, Vendez-vous assez cher ? », Frederic Iselin,

Value Pyramid -Bain

• Identifier la nature des attributs de la valeur (rationnelle, émotionnelle,… ) :
  – Article : « The elements of value « , by Eric Almquist, John Senior, Nicolas Bloch – Harvard business Review
  -Webinar d’Eric Almquist : « The elements of value »

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Catherine Kokoreff
Catherine Roux-Spitz
Réseau d’experts Product Managers