Nouvelles contraintes marché, nouvelles stratégies marketing !

Les stratégies marketing sur des marchés non matures, fortement concurrentiels et économiquement contraints …

#marketing produit
#valeur perçue
#cybersécurité

L’exemple pris comme champ d’étude sera celui de la cybersécurité.

La cybersécurité : client et fournisseur noyés dans un océan de communication !

Côté client : des menaces d’attaque

Le client se trouve confronté aux menaces d’attaques sur son système d’information et/ou son informatique industrielle (IoT, contrôle commande etc.).
Il décide d’étudier les protections possibles…
ET, avec l’explosion des technologies, il se retrouve face à de multiples solutions, toutes parcellaires.

En découle un sentiment de confusion et, surtout, une grande difficulté à extirper la valeur ajoutée des différentes offres pour effectuer un choix efficace.
Parfois, la réglementation contraint le client à « faire quelque chose ».
En matière de cybersécurité, les textes législatifs : LPM en France, NIS au niveau européen ont contraint les infrastructures critiques (dites OIV) à protéger leur système d’information. S’en est suivi la naissance de nombreux fournisseurs de services managés de toutes tailles, qui opèrent des « SOC » (Security Operation Centers), auprès desquels les OIV externalisent tout ou partie de la surveillance de leurs installations.

Côté fournisseurs : une surenchère de communication

De l’autre côté, le fournisseur de solution se trouve confronté à une surenchère de communication qui le rend inaudible/invisible par le client.
Dans ce contexte il est très difficile d’émerger et de faire comprendre en quoi son offre, différentiante, voire de rupture, répond mieux au problème.

Quelles pistes de réflexion peuvent aider à sortir, par le haut, de cette surenchère ?

Dans le domaine de la cybersécurite, la course à la communication n’est, à ce degré, soutenable que par des acteurs majeurs.
Face à ce feu nourri, le client, un peu perdu, tend à privilégier 2 types d’approches :

1. La réponse à postériori, suite à une attaque,
   en laissant la main à un acteur unique, qui intègre la totalité de la chaîne : depuis l’intervention d’une équipe d’experts pour résoudre la crise à la fourniture de la suite logicielle de cybersécurite et à la gestion de celle-ci ( « managed services »).
2. La recherche d’une solution de protection « standard »
   permettant de se mettre en règle avec la loi et focalisation des efforts sur la capacité à redémarrer rapidement sur base d’une infrastructure « de secours ».

Dans les deux cas, peu d’opportunités pour la PME éditeur de logiciel.

 Émerger au milieu de cet univers complexe et pléthorique

Quelques pistes pour le fournisseur d’une offre différentiante pour émerger au milieu de cette cacophonie éclatée :

Comprendre ses segments de marché, un « must »

Le premier levier, qui saute aux yeux de celui qui a navigué au sein de nombreuses entreprises, est la nécessité de comprendre finement son marché. Une segmentation basée sur les besoins aidera utilement à cibler les clients les plus prometteurs.

Pour une technologie de rupture on concentrera les efforts sur les « early adopters ».
Pour une technologie plus mature, on découpera le marché par secteurs d’activité ou taille des entreprises ou autres critères moins triviaux.

Sans segmentation on perd vite la notion de « A qui vend-t-on ? Quelle est la valeur perçue par la cible ? Que valorise-t-il ? ».
Le risque est de disperser ses efforts, tant marketing et commerciaux que de développement.

L’évolution des partenariats technologiques

 L’alliance avec un intégrateur expert du domaine peut constituer une voie valorisante.
En matière de valeur ajoutée, l’éditeur logiciel convainc aisément de l’intégration simple/native de son offre au sein du système d’information de son client. Cette alliance rassure.

La force de frappe en matière de marketing est démultipliée si les actions sont coordonnées. On réalise ainsi des économies d’échelle substantielles.

L’association de plusieurs éditeurs au sein d’un groupement, avec l’objectif de « chasser en meute » ne produit pas les effets escomptés.
En effet, sur le terrain, les règles de la compétition reprennent vite leur droit, le budget des clients étant, de fait, limité. Il devient vite illusoire de vendre plusieurs solutions, même complémentaires, à un client, sans accepter d’effectuer des efforts considérables sur les prix.

L’alliance entre éditeurs de logiciel et VAR (« Value Added Reseller », distributeurs à valeur ajoutée) subit des tensions.
En effet, les budgets devenant plus difficiles à décrocher, les prix étant très challengés, les éditeurs tendent à (re)prendre à leurs VAR une partie de la valeur qu’ils leur déléguaient habituellement.

Faire du Marketing Produit son fer de lance

En matière de marketing, des actions à haute valeur ajoutée permettent de s’extraire par le haut du bruit de la communication « publicitaire ».
Parmi les actions à haute valeur ajoutée, nous identifions

1. Les « livres blancs »
   explicitant les apports de la technologie
2. Les cas d’usage, décrits de manière détaillée,
   en particulier les modalités de mise en œuvre et les bénéfices obtenus.

L’utilisation qualitative (par opposition aux approches volumétriques) d’outils numériques choisis : réseaux sociaux, webinars… permet de toucher et fidéliser des cibles qualifiées.
Le résultat apparait à moyen terme, mesurable au travers de l’augmentation du nombre de leads entrants.

En matière de cybersécurité, les conférences et les webinars ciblés (ex : identification des APT – Apport des sondes réseau) attirent une population ciblée d’experts.
Lorsque l’entreprise se pose la question d’une infrastructure de cybersécurité, l’expert intègre naturellement le fournisseur auteur du webinar dans le cadre de sa réflexion.

En quoi cet exemple de la cybersécurité peut être étendu à bien d’autres secteurs

Le marché de la cybersécurité pris comme exemple pourrait être étendu à bien d’autres secteurs, tels que les logiciels de gestion, les applications de gestion financières, la Business Intelligence / Data Analytics etc.

Lorsque les budgets se tendent, que le nombre des acteurs augmente et que le marché est fragmenté, les stratégies de domination par la valeur peuvent être payantes.
Leur succès nécessite de construire des fondations solides, qu’il s’agisse des partenariats (contrats solides, animation constante etc.) comme du marketing produit (cas d’usage, business case etc.).

Que cette nouvelle année soit l’année de la valeur perçue !

C. KOKOREFF