Trop cher ? Pas assez cher ? Où se situe le bon prix ?

Ou comment augmenter les ventes ?

« Le prospect dit ‘Non’. Ça dépasse son budget. »
« Ce qui n’est pas cher n’a pas de valeur. »
«  Le client veut un modèle en OPEX. »
« Notre offre SaaS ne convient pas au prospect. Il veut un investissement unique. », …
Où est LA vérité ?
Quel est LE bon business model ?
Où se situe LE bon prix ?

Mauvaise nouvelle : «LA» bonne solution n’existe pas.
Bonne nouvelle : Il existe «DES» solutions optimales.

La créativité est dans l’air du temps ! Définir un modèle de prix efficace

Product Managers évoque, à son habitude, un contexte B2B de haute technologie.

Cet article est la suite  de notre série : «Vendre plus, vendre mieux».

Alors, OPEX* ou CAPEX* ?

La tendance est clairement à l’OPEX, avec des modèles SaaS (Software as a Service).
Mais certains secteurs sont plus réceptifs que d’autres.
Qui dit SaaS dit souvent « Cloud » et pose parfois le problème de la localisation des données (secteur bancaire par exemple).
La réponse à cette question dépend de la cible marché plus que du produit.
Hardware et software, aujourd’hui, sont compatibles des deux types de modèles.
* OPEX : Operating Expenditure
* CAPEX : Capital Expenditure

TCO* et ROI*

Le prospect n’entend pas déployer une Nième solution qui coûte plus qu’elle ne rapporte : développements complémentaires, paramétrage, production de rapports etc. Voire une solution qui servira peu… ou pas…
Combien de logiciels y a-t-il déjà, totalement sous-utilisés ?

Le prix n’est donc pas tant le souci.
C’est plutôt le coût total de possession et le retour sur investissement.

Les modèles « aux performances » ont le vent en poupe. Elles restent souvent complexes à mettre en œuvre, faute de données de départ à prendre en référence et d’indicateurs objectifs de mesure des progrès.

Investiguez différentes pistes :

• Période de démarrage en freemium
• Garantie de remboursement au bout de 3 mois si insatisfaction (logiciel)
• Pricing différent pour les N premiers clients de l’offre
• Modularité de l’offre
• …etc.

* TCO = Total Cost of Ownership
* ROI = Return on Investment

Rentabilité

C’est une évidence : il faut être rentable. Mais attachons-nous à être rentable sur la durée :

• Comprendre son break-even : combien de clients ? projets ?
• Définir la période maximale de rentabilité d’un projet
• Etablir le vrai coût du produit  hors toute subvention afin d’être viable à terme (effets CIR, JEI et autres)

Confronter le vrai coût du produit au prix acceptable par le marché est un exercice incontournable, bien sûr.

Le cas particulier du lancement d’un produit

Vous souhaitez tester le marché pour positionner au mieux votre offre.
Inutile de repousser l’échéance. Parlez pricing dès la présentation de la solution. Cela semble contraire à tout ce que vous avez appris ou pratiqué ? Certes, mais essayez, cela fonctionne.

• Posez la question : « combien seriez-vous prêt à payer pour ce service ? »
  Si la réponse est inférieure à vos attentes, argumentez : « Ce n’est pas ce que nous avions en tête ».
• Annoncez votre prix et justifiez-le :
  « Vous avez aujourd’hui plusieurs ressources qui… »
  « Vous dépensez aujourd’hui plusieurs heures par semaines pour…. Et vous n’êtes pas satisfait du résultat. »
  « Le prix que nous vous proposons représente moins d’une journée/homme par mois »
  …etc.
• Lorsque vous cherchez les premiers clients, n’hésitez pas à ouvrir des portes :
  « Nous cherchons les 10 premiers clients qui ont un besoin réel. Avec eux, nous travaillerons en association étroite pour valider notre offre. Et il est possible que lors du lancement nous offrions une période de gratuité. »

La tendance est au développement de partenariats, aux associations engageantes plus qu’aux ventes « one-shot ».
Pensez-y pour votre nouveau produit !

En conclusion :

Créativité, engagement et prise de risque partagé

En bref, créativité dans l’approche, engagement de part et d’autre, prise de risque conjointe et maîtrisée sont de bons leviers commerciaux.
Le marché gagne en maturité face à une offre pléthorique. Le client doit pouvoir choisir efficacement une vraie solution face à un vrai problème. Il souhaite être gagnant durablement.

Et s’il gagne durablement, il en sera de même pour vous !

Retrouvez l’ensemble des articles de la série :

Catherine KOKOREFF