Pipeline plus riche, C.A. dopé !

Comment enrichir le pipe commercial ?

Une fois le positionnement consolidé, l’entreprise se pose la question de générer des leads.

Product Managers vous livre les 3 points clés d’une génération efficace de leads.

Cet article est la suite de  : « Vendre plus, vendre mieux »

Attaquer le marché, oui…mais par quel bout ?

Si durant ses premiers mois, parfois même ses premières années d’activité, une entreprise signe des affaires de manière opportuniste, cela n’a rien d’étonnant. Les ressources sont limitées et l’équipe commerciale est souvent réduite à sa plus simple expression. Les projets se rencontrent au sein du réseau, presque par hasard.
Dans la plupart des cas, un nombre très limité de projets suffit à atteindre les objectifs de chiffre d’affaires.

En revanche, dès que les objectifs représentent l’acquisition de plusieurs dizaines de projets par an (en B2B) ou plusieurs milliers de consommateurs (voire plus, en B2C), l’opportunisme doit laisser place à l’industrialisation.
Conserver un mode d’acquisition opportuniste fait non seulement décroître les chances d’atteindre les objectifs, mais peut mettre l’entreprise en danger. Les ressources sont alors tirées dans des directions opposées (développement de variantes produits, outils marketing à adapter à chaque RDV …). L’efficacité baisse. Les affaires en cours sont mal (pas…) suivies. Le pipeline est plein de projets en devenir… qui n’aboutissent pas.

Comment rendre le pipeline efficace ?

Ou « efficacité » rime avec « compréhension » et « maîtrise » :

• Compréhension des cibles adressables et de l’écosystème en jeu.
  Connaissance fine des circuits de décision/modes d’achat, identification précise des décideurs sont des préalables à toute constitution d’un pipeline robuste et efficace.
• Maîtrise du cycle de vente et des processus d’acquisition du côté du client.
  Mesure de l’efficacité commerciale de l’entreprise pour comprendre l’efficacité du dispositif commercial. Il faut être en mesure de réagir sur le processus à tout instant. Ce sont les conditions sine qua none pour mener les projets d’avant-vente à terme.

Construire la base de prospection, tester le marché…

Il s’agit de :

1. Prioriser les cibles en désignant les secteurs prioritaires (pas trop larges pour être identifiables nommément)
2. Établir une liste de quelques dizaines à quelques centaines d’entreprises cibles nominatives
3. Identifier les interlocuteurs à adresser (3 fonctions à l’intérieur des entreprises maximum, avec une priorité sur l’une des fonctions)
4. Consolider les informations dans une base de données (un CRM si possible) : entreprises cibles et des contacts, en incluant systématiquement un mail et un numéro de téléphone (au minimum le n° du standard)
5. Construire le pitch / script de prospection qui sera utilisé lors de la prospection, soit comme base d’un mail d’accroche, soit comme pitch au téléphone
6. Réaliser des tests marché, c’est-à-dire prospecter un échantillon test de cibles pour
   • affiner le discours
   • évaluer le niveau de réceptivité de la cible
   • décider de la poursuite, l’intensification ou l’abandon de la cible.

Piloter le dispositif commercial

Il est impératif de mettre en place, dès le départ, les indicateurs qui permettront de mesurer le retour du marché.
Ces indicateurs sont souvent, à tort, perçus comme des outils de « flicage ». Ils faut casser cette perception dès le départ. L’idée n’est pas de vérifier que l’équipe commerciale passe des coups de fil.
L’objectif est de comprendre le comportement du marché et sa réactivité, tels que décrits ci-dessous.

Principaux  indicateurs de suivi

• Nombre d’envois / appels effectués
• Nombre d’aboutis (mails/appels) mesure le niveau de difficulté pour atteindre les interlocuteurs.
  Cet indicateur permet de valider/invalider le canal d’accès au marché (direct, indirect, type de prospection : mail/téléphone)
• Nombre de RDV mesure le taux de transformation.
  Sur la base du résultat, on reverra le pitch, on priorisera un secteur ou, au contraire, on le dé priorisera.
• Nombre de projets détectés mesure le taux de transformation.
  Idem ci-dessus.
• Nombre de projets signés mesure le taux de transformation.
  Arrivés à ce stade, on peut calculer le coût d’avant-vente d’un produit/service, adapter la stratégie marketing et intégrer les coûts d’acquisition d’une nouvelle référence dans le P&L.
• Temps de cycle
  pour se comparer aux standards de la profession, pour revoir la stratégie d’approche (directe/indirecte), pour booster les actions marketing (nurturing plus agressif etc.)

En conclusion : structurez votre approche du marché !

Très peu d’entreprises développent une approche structurée de leur(s) marché(s).
Nombreuses sont les PME dont les performances commerciales ne sont pas satisfaisantes.
Rares sont celles qui peuvent prendre des décisions pour améliorer tel ou tel point sur la base de données objectives. Pourtant, un peu de méthode, allié à un grand pragmatisme et un soupçon d’ingéniosité et d’expérience permettent, la plupart du temps, de vaincre ces écueils…

Retrouvez l’ensemble des articles de la série :

ainsi que le dossier « Lead Generation & Lead Nurturing  »  dans la  Boîte à outils marketing des experts de Product Managers.

Catherine KOKOREFF

Cet article vous a plu ?

Les newsletters de Product Managers vous informent des news du Marketing.
Elles sont rédigées par les Experts de Product Managers et envoyées 4 à 5 fois/an.