FICHE MARKETING – La valeur perçue par le client

Il n’est d’autre valeur que celle qui est perçue par le client.
La valeur perçue place le client et ses besoins au cœur de la réflexion de l’entreprise.

Quel que soit le type d’offre, les marchés ciblés, le mode de commercialisation, le succès dépend de la valeur d’usage que le client percevra dans l’offre.
C’est donc ce client qu’il faut interroger pour identifier les attributs de la valeur.

La valeur perçue, pour clarifier la stratégie de l’entreprise

Construire une connaissance précise de la valeur perçue par le client permet de clarifier la stratégie de l’entreprise.

• Identifier les attributs de la valeur qui constituent la différentiation
• Orienter la roadmap produit
• Objectiver le pricing
• Identifier les axes de communication

Il est important de noter que cette approche n’est pas nécessairement quantitative.
Interroger quelques clients peut être suffisant.
Dans tous les cas, le plus important sera de mener ces interviews régulièrement au cours du cycle de vie de l’offre.

Mettre en place une démarche de valeur perçue

Construire le guide d’entretien

Le guide d’entretien doit être composé exclusivement de questions ouvertes.
Certaines questions peuvent entraîner la découverte des attributs de la valeur , telles que :
– Pourquoi avez-vous choisi la solution X ? Décrivez la transformation que vous attendiez de cette solution.
– Pourquoi aucune solution ne vous avait-elle convaincu jusqu’à présent ?
– Qu’est-ce qui vous ferait actuellement switcher vers une autre solution ?

D’autres questions, trop orientées, vont au contraire contribuer à fermer le champ de réflexion :
– Recherchiez-vous un niveau de sécurité plus élevé lorsque vous avez évalué la solution X ?

L’objectif est de guider l’entretien et s’assurer que l’on n’oublie pas d’aspect important.
Il n’est pas construit pour être déroulé « pas à pas ».
La durée optimale d’une interview sera de 40 à 60 mn. C’est une durée acceptable pour un client en termes d’investissement et adaptée à une analyse de la valeur perçue.

Prendre le RDV et mener l’interview

L’objectif est d’obtenir un RDV avec l’interlocuteur qui fait le plus sens : l’utilisateur, le décideur.

On présentera l’objectif marketing, en précisant que cet entretien n’a aucune visée commerciale.
En introduction de l’entretien, on rappelle les résultats attendus et les modalités de déroulement : identifier les attributs de la valeur. Tenter d’en mesurer l’importance relative – le poids entre 1 et 5 – Comprendre comment la situation actuelle répond à cette valeur attendue – note entre 1 et 10 –

On peut enregistrer l’entretien (sous réserve que l’interlocuteur accepte) mais cela peut impacter la spontanéité. On recommande de mener l’entretien à deux : l’un assure l’animation de l’entretien pendant que l’autre assure la prise de notes. Une restitution écrite facilitera la synthèse et établira une traçabilité.

Mesurer les attributs de la valeur

A la fin de l’entretien, on remet les attributs de la valeur  en perspective, on mesure leur importance relative (le poids, de 1 à 5), les uns par rapport aux autres et la façon dont la situation actuelle connue par le client répond à ces attributs (note, de 1 à 10).

Après plusieurs entretiens, le chef produit est à la tête d’une liste d’attributs de la valeur dont il va assurer la synthèse. Son objectif sera de construire la liste finale, d’une dizaine d’attributs maximum.

Exploiter les axes identifiés

Une fois cette liste dressée, on va s’attacher à évaluer objectivement l’offre que l’on propose. La différence entre la somme des notes de la situation actuelle – offre de référence – et la somme des notes obtenue par la solution proposée par la start-up constitue une mesure directe de la valeur perçue !
Plus cet écart est important, plus la valeur apportée sur le marché est forte.

L’exercice permet aussi de détecter des attributs de la valeur importants, parfois mal servis par la situation actuelle. L’offre, si elle est en mesure de mieux répondre à ces besoins, gagnera en valeur et se différenciera d’autant plus facilement.

Illustration : le tableau d’analyse de la valeur perçue

Le total obtenu permet d’objectiver le prix : plus la valeur d’usage perçue est importante, plus l’écart entre l’offre de référence et votre offre est important. C’est sur cette base objective que le prix est fixé.

Conseil

La construction du guide d’entretien influence fortement le résultat. Les questions doivent être ouvertes. L’objectif est de susciter la spontanéité du client et d’éviter de lui faire valider ce que l’interviewer pense qu’il devrait dire.
C’est le Chef Produit, ou la personne qui tient ce rôle qui doit mener les interviews. En particulier, l’interview ne doit pas être déléguée, à une agence de communication ou une société de conseil par exemple.

Le choix des cibles participe de la pertinence de l’exercice. L’idéal consiste à disposer de plusieurs entretiens de clients pour chaque segment de marché visé.

Cas pratique

Une start-up a développé des solutions de suivi de vigilance destinées aux autocaristes (cars longues distance).
La start-up décide de travailler objectivement sur la valeur perçue par ses clients vis à vis de sa solution.

Définition de la cible des entretiens :
– d’une part les utilisateurs de la solution – les chauffeurs ,
– d’autre part les décideurs – les directeurs de la sécurité
Premiers entretiens pour rôder le dispositif et apporter des aménagements : 2 entretiens chauffeurs et 1 entretien Directeur de la Sécurité
Série d’entretiens menés à l’occasion d’une convention : 5 Directeurs de la Sécurité et 25 chauffeurs.

Résultat :

• 8 des 12 blocs fonctionnels qui figuraient initialement dans la roadmap produit sont considérés comme des attributs de la valeur par les interlocuteurs.
• Sur les 5 blocs fonctionnels que la start-up avait privilégiés en développement, seuls 3 apparaissent comme prioritaires pour les interlocuteurs.
• La roadmap est actualisée de façon à coller au plus près au besoin exprimé par le client.

Conclusion

La valeur perçue est au cœur de la stratégie de l’entreprise. Elle place le client et ses besoins au cœur de la réflexion de l’entreprise.

Le résultat de l’analyse de la valeur d’usage perçue influence

• L’offre, au travers de la roadmap produit : priorisation des développements en regards des besoins clients et en renforçant les axes de différentiation
• La communication : axer les messages sur les aspects importants pour le client et différentiant de l’offre
• Le prix, qui, ainsi objectivé, peut être plus facilement défendu.

Catherine KOKOREFF