Comment calculer le ROI de votre présence sur les réseaux sociaux

Vous avez tellement entendu parler de l’intérêt commercial des réseaux sociaux – Génération de lead, de CA – que vous vous êtes lancés ?
Dans la foulée, vous découvrez que cela a un coût : apprendre, définir votre stratégie, créer du contenu…
Et cette question vous trotte dans la tête : « Suis-je entrain de jeter de l’argent par les fenêtres ? ».

Faites-vous partie des 72% de marketeurs qui ne calculent pas le retour sur investissement de leur activité sur les réseaux sociaux ? (source Lenskold Group)

Découvrez une méthode de calcul du ROI de votre présence sur les réseaux sociaux, décryptée par Product Managers..

Calculer le ROI des réseaux sociaux

La formule d’un retour sur investissement ou ROI est simple :

Appliqué aux réseaux sociaux, cela nous donne la formule suivante, donnée par Kipp Bodnar et Jeffrey L. Cohen dans leur livre “The B2B Social Media Book”:

Définir la période de référence

Le ROI représente les gains que vous avez faits, comparés aux coûts que vous avez engagés sur une période précise. Vous devez la définir. Choisissez une période adaptée au cycle de vie de votre produit. Comme point de départ, prenez le début de votre présence sur les réseaux sociaux ou le début d’une campagne.

Vous devez calculer le ROI de chaque réseau social que vous utilisez.
La bonne nouvelle ? Tous les réseaux sociaux vous fournissent des données.
La mauvaise ? Au départ, cela risque d’être long. Mais ce n’est pas difficile !

Et le plus important : vous serez capable de savoir quels réseaux sociaux ont le plus d’effet (et génèrent le plus de revenus) et vous concentrer dessus.

Le coût d’acquisition d’un client (COCA)

Vous devez rassembler l’information concernant tout ce que vous dépensez pour les réseaux sociaux.

Le poste majeur concerne la masse salariale des collaborateurs dédiés à l’activité “réseau social”. Prenez-en compte les éléments suivants, qui constituent en général la part la plus importante des coûts :

• Salaire chargé du « Community Manager », ou part du salaire du Web master (ou autre collaborateur) pour le temps qu’il dédie aux réseaux sociaux,
• Coûts de formation et/ou de consulting sur le sujet

Nous considérons qu’une partie des efforts consentis sur le site web, tel que les campagnes de «Search Engine Optimization» (SEO) et autres évolutions du site doivent être intégrées. En effet, elles participent à la stratégie globale et à l’animation de la communauté. Nous préconisons donc de prendre entre 20 et 30% des coûts afférents dans le calcul. Sans cet effort de contenu web, la communauté ne peut effectivement pas être animée au mieux.

Cette liste n’est pas exhaustive.

La valeur totale d’un client (TLV)

C’est là que tout se complique! D’habitude, quand vous parlez de réseaux sociaux, vous discutez de followers, mentions, fans, visiteurs, clics… Mais, combien gagnez-vous à travers tout cela ? Combien vaut un follower ?

Première étape : Déterminer la valeur totale de vos clients.
En anglais : “total lifetime value”. C’est “le revenu moyen généré par un client tout au long de la relation avec l’entreprise”. En d’autres termes :

Montant moyen d’une vente x Nombre moyen de ventes par clients

Deuxième étape : récolter l’information
Vous devez identifier la part de vos clients qui vous ont trouvé grâce aux réseaux sociaux (et si les réseaux sociaux ont joué un rôle ou non). Une question aussi simple que : “Où avez-vous entendu parler de nous la première fois?” est efficace.

Besoin d’un exemple?

Puisqu’il est toujours plus facile de comprendre un concept avec un exemple, Product Managers se lance !

Présentation de l’étude de cas

Société dans le domaine du B2C. Animation d’une communauté de consommateurs évaluée à 500 individus par la responsable Marketing.

Temps passé : 2h/jour, évalué à 30% de son temps, en prenant en compte les périodes de congés, formation… Salaire chargé : 50 K€. Coût de l’animation de la communauté : 15 K€ /an

Réaffectation d’une partie des coûts web :

• création de nouveau contenu, qui sert à fidéliser la communauté : 6 K€ / an
• campagne annuelle d’optimisation (SEO) : 8 K€/ an

Hypothèse : réaffectation de 20% de ces couts.

Prise en compte des coûts de mise en place des outils : 15K€, coût unique au démarrage, que nous amortirons sur 3 années.

Calcul de COCA

COCA = (30% x 50) + (20% x (6+8)) + (1/3 x 15) = 23 K€ / an

Calcul du TLV

• Panier moyen = 150 €, 2 fois par an
• Durée de vie du client : 2 ans
• 50% des membres de la communauté animée par l’entreprise sont consommateurs actifs

TLV = 2 (nbre paniers par année) x 150 (€) x 2(ans) * 250 =150 000 €

Calcul du ROI réseaux sociaux

ROI = (150 000 – 23 000) / 23 000 = 5,52

Pour 1 € investi, au final, l’entreprise génère un peu plus de 5€ de revenus.

Conclusion

Loin d’être une certitude, ce calcul permet de valoriser l’animation des réseaux sociaux et de les piloter. Cela donne une image que l’on peut affiner avec le temps.

Dans la plupart des entreprises, on peut, de plus, faire un « avant / après ». Cela permettra d’évaluer le profil d’évolution du pipeline commercial et le profil des ventes à partir du moment où les réseaux sociaux ont été utilisés. Cela enrichira la compréhension de l’efficacité de ces nouveaux canaux.

Alors, à vos tableurs ! Se donner de la visibilité rend plus efficace l’utilisation des outils marketing…

Sources

« The B2B Social Media Book, Become a marketing Superstar » , Kipp Bodnar and Jeffrey L Cohen, 2012

« Social Media ROI, Managing and Measuring Social Media efforts in your organization », Olivier Blanchard

« ROI of Social Media: myths, truths and how to measure », Dr Nathalie L. Petouhoff, community ebook of Radian, 6 of February 2012.

Catherine Kokoreff
Margaux Parent