Booster votre offre : Focus sur la valeur perçue

Dans un environnement en constante mutation, mesurer la valeur perçue de l’offre est un exercice salvateur.

L’analyse de la valeur est une démarche fonctionnelle et économique.

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Règle n°1 :
La valeur perçue est la justification du prix de l’offre.
Le client est enclin à payer à hauteur de l’intérêt qu’il perçoit dans l’offre.
Règle n°2 :
Il existe souvent une différence significative entre la valeur de l’offre telle que la perçoit l’entreprise qui la vend et la valeur telle que la perçoit le client.
C’est bien de la valeur perçue par le client – et non par elle-même – que l’entreprise doit se préoccuper.
Règle n°3 :
Le seul prix réel est celui que le marché est prêt à payer.
Ce prix est fonction de la valeur perçue..

L’analyse de la valeur permet d’identifier les composantes de l’offre qui apporte le plus de valeur au client ainsi que les coûts de développement/exploitation/maintenance.
Cette démarche concerne différents métiers dans l’entreprise.

Voici quelques étapes simples pour pratiquer une analyse de la valeur.

L’analyse de la valeur

L’objectif est d’identifier les éléments de l’offre qui drainent le plus de valeur perçue pour les clients.

• On liste les fonctionnalités du produit de manière exhaustive.
  Pour une offre de services, on liste l’ensemble des services.
• On organise ces fonctionnalités/services par groupes cohérents nommés « familles fonctionnelles/service ».
  Pour chaque famille, on la qualifie :  si elle relève plutôt de l’acte d’achat – « buying criteria » – ou de l’usage -« using criteria »-.
• On analyse en quoi cette famille fonctionnelle/service contribue à la différentiation de l’offre.
  (voir les modalités pour mener l’analyse de la valeur  : « La valeur perçue de l’offre : point de départ du pricing« )
• On évalue son coût : conception/développement, exploitation, maintenance.
• Les fonctions concernées dans l’entreprise sont
  • le marketing et le commerce –  représentent le client -,
  • la R&D – qui conçoit et développe les offres -.
  • D’autres départements, comme le service après-vente apportent un éclairage précieux :
    compréhension des points forts perçus par le client, des difficultés rencontrées dans l’usage etc.

A l’issue de cette analyse, on obtient une cartographie de l’offre dont on pourra peser la valeur, c’est-à-dire le ratio entre la valeur perçue par le client et le coût de la fonction ou du service.

La structure de l’offre

La compréhension fine de la valeur perçue engage généralement l’entreprise dans un travail de (re) structuration de l’offre.
Les axes d’amélioration les plus souvent identifiés comprennent :

• La simplification de l’offre :
  le nombre de modules, la structuration par famille etc.
• La simplification de la lecture de l’offre :
  packaging de l’offre pour simplifier sa compréhension par le prospect/client.
• La remise en cause de certaines fonctions dont le ratio valeur perçue / coût est faible.
• La clarification des bénéfices clés de l’offre :
  les 2 ou 3 points majeurs qui serviront de base au discours marketing

La valeur perçue, socle du discours marketing

C’est la dernière pièce du puzzle pour offrir au marché une vision attractive, pour séduire le prospect.

La construction du discours marketing commence par la proposition de valeur. Elle reprend les éléments-clés de la valeur perçue par le client.

Il est à noter que des segments de clientèle distincts peuvent percevoir la valeur de l’offre de manière différente. Le travail du marketing est alors :

1.  d’identifier les éléments de valeur perçus par les différents segments de clients
2.  de construire un discours marketing qui adresse, les différents segments de clients.

L’art consiste ici à décider si l’on agrège les bénéfices en s’adressant à plusieurs segments de clients ou s’il est plus efficace de séparer les argumentaires en fonction des cibles.

Conclusion

Le marketing construit une proposition de valeur attractive, sur la base des aspects de l’offre les plus valorisés par les clients.

En conséquence, l’offre intéresse plus de clients potentiels. Un plus grand nombre souhaite aller plus loin dans sa compréhension de l’offre, de ses avantages, de l’application à son cas particulier. Ces clients potentiels deviennent des « leads » pour l’entreprise.

L’étape suivante de la saga « Vendre plus, vendre mieux ! Quels leviers marketing ? » consistera à analyser comment enrichir le pipeline commercial.

Retrouvez l’ensemble des articles de la série :

Catherine KOKOREFF