Vendre à des PME, un challenge

Nombre d’entreprises ont développé des offres qu’elles destinent à des PME. Mais les PME recouvrent des réalités bien différentes et restent un marché difficile à conquérir.
Product Managers vous propose une rapide analyse des facteurs clés de succès d’une approche du marché des PME. Cette lecture vous permettra peut-être quelques « améliorations », quelques « perfectionnements » dans votre approche marketing.

Facteurs clés de succès dans l’approche des PME

Quatre grandes étapes incontournables :

1. Définir précisément la cible des PME

Attention à la définition de votre cible. Votre marché adressable n’est-il pas trop large ? Vous êtes-vous assuré que le(s) segment(s) de marché que vous avez défini est bien homogène et présente les mêmes besoins ?
C’est là un élément souvent négligé. « Je cible le marché des PME » peut-on entendre. Mais, uniquement sur la France, le marché des PME (de 0 à 499 salariés) représente plus de 3,6 millions d’entreprises, qui peuvent être très différentes les unes avec les autres !
La conséquence ne se fait pas attendre. Le message marketing reste très – trop – générique. Il perd toute chance de percuter, de convaincre.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, segmentez votre marché. Pour segmenter, utilisez le plus possible des critères descriptifs faciles à quantifier : secteur d’activité, taille, chiffre d’affaires, localisation … Ensuite seulement, lorsque l’entonnoir s’est un peu refermé, attaquez les critères plus difficiles à appréhender comme ceux d’usages ou d’attitudes : « fort utilisateurs d’énergie », « sensibles à la dématérialisation »… Enfin, posez des hypothèses : «dont 20% investiront dans un logiciel », « dont 10% s’équiperont dans les 3 ans » etc… Vous cernerez ainsi vos cibles et pourrez quantifier le marché, ce qui vous permettra de définir votre approche (directe ou via des revendeurs, web ou autre).

2. Comprendre cette cible

Le défaut le plus fréquent est de considérer les choses sous son angle propre, de ne pas entrer suffisamment dans l’environnement de son client. Pour atteindre les PME visées, il va falloir

• comprendre leurs modes de fonctionnement : processus de décision, où et comment les rencontrer (virtuellement ou physiquement), quels sont les hommes clés
• identifier clairement à quels problèmes elles sont confrontées et ce que votre offre pourrait les aider à résoudre, avec quels bénéfices pour elles.

3. Atteindre les PME

N’oubliez pas que le prospect est submergé de sollicitations en tous genres. Avant d’espérer le convaincre, il faut le rendre familier de votre marque. Un ciblage fin vous permettra de lui envoyer une information régulière et à haute valeur ajoutée pour lui.

Selon la cible, vous devrez trouver le moyen le mieux adapté pour l’intéresser. Il pourra alors s’inscrire à votre newsletter, assister à votre petit-déjeuner débat, vous rencontrer sur un salon etc…

4. Convaincre les PME

Votre cible devient familière de la marque. Vous pouvez enfin l’approcher, soit qu’elle ait répondu à votre appel téléphonique, soit qu’elle vous ait rendu visite sur un salon, soit qu’elle ait visité votre site web.

C’est maintenant qu’il va falloir la convaincre. A ce stade, un facteur clé de succès est de lui permettre de s’approprier votre offre. Pour cela rien de tel que le témoignage d’un autre client. Au cours d’une conférence, dans un video-mail, sur votre site web etc… votre prospect va comprendre qu’une autre PME, dans laquelle il se reconnaît, a résolu ses problèmes grâce à votre offre.

Il est prêt à être transformé en client !

Catherine KOKOREFF