De la start-up à l’ETI – Le marketing le mieux adapté pour accompagner le business

70% des produits innovants ne seront jamais des succès commerciaux !
Pour vendre et et faire de son offre un véritable succès commercial, les entreprises doivent franchir le fossé qui sépare les clients « early adopters » (les tous premiers clients) du « marché de masse » en adaptant leurs approches marketing.

Comment franchir ce cap crucial ?
Il faut commencer par comprendre les profils des clients, en fonction de l’étape où se trouve l’entreprise.
Ensuite, à chaque profil de clients, chaque étape de l’évolution de l’entreprise, adapter son marketing.

Profiling des clients dans le cycle d’adoption en high-tech

Aux différents stades de la commercialisation d’un produit correspondent différents profils clients.

source : « Crossing the chasm »- Geoffrey Moore

• Les « innovants » / fans de technologie sont les premiers acheteurs de votre technologie.
  Ils l’ont même peut être réservée avant sa sortie officielle.
• Les « early adopters » / visionnaires  considère qu’une nouvelle technologie peut leur permettre de creuser l’écart avec leurs concurrents et devenir encore meilleurs.
• La « majorité » représente le marché de masse.
  C’est avec ces acheteurs qu’arrivent des volumes de ventes significatifs.
  Ces acheteurs ont un comportement de suiveurs.
  La technologie doit être éprouvée pour qu’ils sautent le pas. Ils ne prennent pas de risques.
• Les « retardataires » sont réticents.
  Ils deviennent souvent des clients par obligation (règlementaire, forte pression,…)

Comprendre les différents profils de clients

Selon la célèbre courbe de Moore « The revised technology adoption life cycle »  (ci-dessus), l’abîme qui sépare l’embryon du marché, constitué des « innovants » et des « early adopters », du marché de masse trouve son origine dans les différences de comportement :

Comportement atypique des «early adopters»

Leur objectif constant est de dépasser leur concurrence.
Ils recherchent constamment les solutions innovantes, pour conserver leur avance.
Ils n’hésitent pas à prendre des risques y compris budgétaires; ils sont pressés.
Ils fonctionnent en mode projet; ils n’attendent pas les standards.
Ils fréquentent les conférences technologiques et les forums spécialisés.
Ils deviennent ainsi des porte-paroles de la solution innovante.
Ils sont mieux adressés en vente directe.

Comportement pragmatique de la majorité précoce

Ils recherchent des technologies susceptibles de leur apporter une amélioration certaine.
Ils sont prudents y compris sur les aspects budgétaires et recherchent le meilleur rapport qualité/prix.
Ils sont difficiles à convaincre mais fidèles. Ils investissent sur du long terme.
Ils ont besoin de références pour être rassurés : témoignages clients, presse spécialisée…
Ils achètent auprès de fournisseurs connus ou référencés (distributeurs/intégrateurs).
Ils sont mieux adressés par vente indirecte.

Adapter son marketing au marché de masse

Franchir l’abîme requiert une évolution de la culture de l’entreprise.

1. Industrialisation des développements et du support.

Finie l’ère de la sympathique équipe de développeurs qui intervient à tout moment pour corriger, améliorer fonctionnalités ou performances.

Le marketing produit doit être consolidé : produit packagé, documenté;
après-vente consolidée, en place.

2. Mise en place des canaux de distribution.

Les clients du marché de masse ont leurs habitudes d’achat, auxquelles il va falloir se plier.
Une stratégie de partenariat doit être mise en place.

Le marketing doit être prêt : documentation, outils marketing pour le suivi des demandes et les informations produit, cycle de formation …

3. Soigner son marketing.

Les cas d’usages et témoignages clients seront des pièces majeures pour convaincre.

Conclusion – Anticiper pour franchir le « chasm » / l’abîme

Sur le terrain, nous constatons qu’il est délicat de bien comprendre à quel moment le franchissement intervient.
Nombreuses sont les start-ups qui n’anticipent pas ces modifications profondes.

Souvent, la communication s’intensifie dès que les premières ventes sont réalisées.
Ces premières ventes ont généralement permis de convaincre les investisseurs, qui ont injecté des fonds.
Le Marketing dispose de moyens qu’il investit rapidement en communication de masse : campagnes sur les réseaux sociaux, relations presse etc.

En parallèle la prospection est lancée tous azimuts.
Les bonnes pratiques voudraient que l’on cible prioritairement les clients présentant un profil de « early adopter ».
Et que l’on développe, en parallèle,  un marketing de contenu : témoignages, cas d’usage, business case, destiné à convaincre le marché dit « de masse » plus pragmatique que les premières cibles.

Ensuite, seulement, viendra le temps des campagnes à grande échelle et de la communication large spectre.
Sinon, la start-up brûle son cash rapidement et les retours ne sont pas à la hauteur de attentes.
Le risque étant de générer un retard considérable sur la courbe de croissance, voire de mettre en danger l’existence même de l’entreprise.

Source : BIBLIOGRAPHIE – Crossing the chasm, Geoffrey MOORE

Catherine Kokoreff