Vendre mieux – Les secrets d’une approche marché structurée

Augmenter les ventes et consolider la rentabilité de manière durable, au-delà de la réalisation « de coups », nécessite la mise en œuvre d’une stratégie d’accès au marché.

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Générer plus de leads, améliorer les taux de transformation, réduire le cycle de vente, faire du cross-selling…
Tous modes opératoires régulièrement brandis pour augmenter les ventes !

Mais l’équation est un peu plus complexe.
Une stratégie d’accès au marché consiste à prioriser la ou les cibles marché qui seront le plus réceptives à l’offre. Mais qu’est-ce qu’une cible marché ?

Caractériser la cible marché

La cible marché consiste en un ensemble d’entreprises ayant un même besoin et que votre entreprise est en mesure d’adresser.

Il ne s’agit pas seulement d’identifier des noms d’entreprises, mais de comprendre :

• Les caractéristiques des entreprises susceptibles d’être adressées – critères géographiques, taille, secteurs d’activités etc.
• Quels interlocuteurs sont les décideurs, payeurs, sponsors, utilisateurs de la solution ?

Dans une démarche d’innovation, il faut, de plus, identifier la capacité de l’entreprise cible à prendre des risques technologiques. Ce type d’entreprise est qualifié d’« early adopters » parce qu’elle est prête à prendre des risques qui lui permettront de construire sa différentiation face au marché.

Stratégie d’accès au marché – 4 étapes

1. « Puzzler » le marché
2. Prioriser
3. Consolider les outils marketing
4. Travailler par campagnes commerciales

1.  « Puzzler » le marché / Segmenter

Nous préférons parler de puzzle plutôt que de segmentation.
La segmentation fait penser à des blocs géométriques alors que le puzzle véhicule l’idée d’une forme plus naturelle. Or le marché se découpe rarement en blocs bien rectilignes et étanches les uns par rapport aux autres…

Il s’agit donc d’identifier les critères qui permettent de découper le puzzle. Ces critères doivent être clairement identifiables. Ils ne sont pas toujours quantifiables.

• Exemple 1 : cible marché avec critère quantifiable.
  Les cibles marché sont les collectivités locales de plus de 15 000 habitants, en France
  J’adresse les Directeurs Administratifs & Financiers.
•  Exemple 2 : cible marché avec critère non quantifiable.
  Mes cibles marché sont des acteurs du domaine de la Défense & Sécurité assurant des missions en environnements hostiles.
  J’adresse les responsables des unités opérationnelles.

Au regard de ces deux exemples, on comprend que l’identification des critères sera facilitée par la compréhension des cas d’usage de l’offre.
La manière d’identifier les critères reposera donc sur un travail d’identification des cas d’usage.

2.  Prioriser

Prioriser consiste à déterminer les morceaux du puzzle les plus accessibles et les plus simples à emboiter.
Ici deux notions sont à l’œuvre :

• Les plus facilement accessibles :
  cela peut tenir à la capacité d’accès du commercial au secteur.
  Mais l’expérience montre qu’il est toujours plus facile de transformer des clients si l’on a déjà une expérience réussie chez un autre client similaire.
  Donc priorité aux morceaux de puzzle où je sais démontrer mon expertise !
• Les plus faciles à emboiter :
  l’image du puzzle est ici très visuelle.
  Mieux vaut emboiter deux morceaux voisins que chercher à positionner dans l’espace deux morceaux n’ayant pas de frontière commune !
  Pour les cibles marché, le même principe s’applique : passer d’une cible à une autre par effet de proximité.
  C’est le principe décrit par le concept de la Bowling Alley de Geoffrey Moore.

3.  Consolider les outils marketing

Une fois les cas d’usage identifiés, la priorité marketing consiste à

• Organiser les outils marketing autour des cibles identifiées :
  site web, brochures… les prospects doivent facilement s’identifier.
• Construire des témoignages clients
  si des projets ont déjà été initialisés, pour construire la confiance.

4.  Travailler par campagne

Sur chaque cible marché, une campagne de prospection sera organisée.
Seront mis à disposition de l’équipe de prospection :

• Le cas d’usage / témoignage(s) client(s)
• La base de données des cibles (avec interlocuteurs et coordonnées)

La campagne est limitée dans le temps.
Les indicateurs sont collectés et analysés : nombre de contacts fournis, nombre de contacts établis, nombre de RDV effectués, nombre de projets détectés.
Ultérieurement, on pourra établir le panier moyen ainsi que la rentabilité.

Travailler par campagne permet de comprendre rapidement à quel niveau la cible est réceptive.

En résumé : votre challenge, notre expérience…

Votre challenge : augmenter vos ventes et consolider vos marges !
Mieux que tout autre, vous connaissez votre environnement.

Notre expérience chez Product Managers :
Près de 138 missions de Stratégie & Marketing, menées auprès de PME et start-ups technologiques.

Nos experts ont développé des méthodologies pragmatiques, qui portent leurs fruits rapidement.

Nous espérons que cet article vous a plu.
N’hésitez pas à parcourir notre blog pour en savoir plus sur nos méthodologies.

Catherine KOKOREFF