En France, on trouve beaucoup de talents, beaucoup d’innovation, des aides financières en tous genres mais … peu de succès commerciaux à la sortie. Pourquoi ?
Depuis 15 années, chez Product Managers nous arpentons les couloirs de l’innovation et rencontrons les PME technologiques.
Notre constat est toujours le même : la très faible maturité pour la plupart des offres qui arrivent sur le marché !
Suivez-nous dans la jungle des lancements produit …
D’excellentes formations techniques nous fournissent d’excellents ingénieurs.
Ajoutez à cela notre esprit national cartésien et vous obtenez des têtes bien faites, capables de s’attaquer à des problématiques complexes et de trouver des solutions innovantes.
Toutefois, nous pourrions faire beaucoup mieux !
De nombreux facteurs influent sur l’évolution des entreprises. Un d’entre eux nous interpelle particulièrement chez Product Managers : la faible maturité des offres arrivant sur le marché !
Avec plusieurs dizaines d’entreprises technologiques auditées sur une quinzaine d’années, nous constatons :
- L’existence d’une vision
- Une équipe et une méthodologie de développement solides dans 70% des cas
- Une équipe commerciale adaptée à un premier lancement de produit dans 60% des cas
- La présence de profils internationaux dans 30% cas
- Une équipe produit dédiée dans … 10% des cas seulement !
Traduction en termes d’impact…
Les conséquences sont finalement assez homogènes, même si chaque cas reste spécifique.
Le tableau ci-dessous liste les points forts et les lacunes que nous identifions généralement lorsqu’à la demande du dirigeant, Product Managers intervient sur le lancement produit.
| Vision | L’équipe dirigeante délivre généralement parfaitement leur vision du produit à terme | |||||
| Définition du « Minimum Viable Product » | Le périmètre fonctionnel du MVP n’est pas consolidé. La roadmap produit n’est pas formalisée | |||||
| Analyse de la concurrence | Rarement formalisée, souvent partielle | |||||
| Définition du business model | Le marché adressable est rarement défini. Le business model adapté est rarement consolidé. | |||||
| Ciblage marché | id | |||||
| Réalisation de Bêta-tests | Parfois lancés, mais souvent non documentés, sans process formels, ce qui les rend inefficients. | |||||
| Disponibilité des documents produit | Rarement à jour |
Tous ces points doivent être stabilisés AVANT d’envisager le lancement du produit.
Autres actions d’une préparation de la mise sur le marché
- Établir l’ensemble des outils et documents marketing : présentations, contenu web, listes de prix…
- Préparer les outils de communication : communiqué de presse, livre blanc…
- Établir le Plan Marketing
- Initialiser les contacts presse, analystes, partenaires
La construction d’outils marketing efficaces ne peut se faire que sur des fondements stables.
– Comment se positionner de façon pertinente, si l’analyse de la concurrence, tant en termes fonctionnels que marketing, n’est pas faite ?
– Comment adapter le contenu marketing et cibler les bons canaux de communication, si les cibles marchés sont trop floues ?
– Comment convaincre un prospect au-delà du 1er RDV, si le périmètre du produit varie trop fortement, ou que les fonctions sont tout simplement indisponibles ?
Un lancement produit mal préparé génère des délais et des coûts supplémentaires :
délai de mise en œuvre chez un premier client sponsor, coût pour construire et/ou reconstruire le storytelling autour d’une roadmap produit qui flotte, redéfinition des cibles en fonction des fonctions réellement disponibles…
Conclusion
Aborder les sujets dans le bon ordre apporte efficacité et économies !
Une équation encore mal perçue par nos entreprises hexagonales qui pensent trop souvent qu’un bon coup de communication effacera les lacunes accumulées en amont…
Catherine Kokoreff
Catherine Roux-Spitz
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