« Marketing Automation », Quesaco ?

C’est le graal ou, du moins, c’est comme cela que nous le présentent les « sachant ». Mais les « sachant » sont aussi souvent … les éditeurs de logiciels de marketing automation. Oups…
Un peu comme les ERP en leur temps, les outils de marketing automation font le buz. Avec leur cohorte de spécialistes, d’analystes et autres évangélistes.
Product Managers vous aide à décoder les tendances.Ces dernières années, le marketing a évolué.
Il a changé de périmètre, se déplaçant en amont vers la stratégie produit et en aval, jusqu’à la génération de leads. Il s’est complexifié, avec la généralisation du marketing digital et la profusion d’outils. A tel point qu’une nouvelle fonction est née, celle de Chief Marketing Technologist !

Que vous soyez une PME, une ETI ou une multinationale, la tendance ne vous a ni échappé, ni épargné.
Regardons d’un peu plus près de quoi nous sommes en train de parler.

Marketing Automation – un process en 3 pré-requis

L’automatisation du marketing a pour objectif de déclencher automatiquement les actions marketing auprès des prospects depuis leur détection jusqu’à leur acte d’achat.

Il s’agit donc d’identifier le prospect, de l’informer, de le convaincre et susciter l’acte d’achat.
Le tout au travers d’une série d’actions marketing, dont la plupart sont générées automatiquement.
Ce processus idéal sous-entend trois pré-requis :

1. Que l’on sache définir clairement le processus marketing pour conduire la conversion d’un visiteur en prospect et en client
2. Que l’ensemble des actions marketing soient contrôlées par la même plateforme marketing
3. Que l’ensemble soit assez stable pour que les choix soient pérennes… au moins sur quelques années
   Il s’agit de la mise en place de « l’ERP du marketing ». On parle de processus, de plateforme logicielle de pilotage, d’objectifs et de résultats.

Mais qu’automatise-t-on ?

Dans un univers où les canaux d’information et d’acquisition sont multiples, la définition et le pilotage des actions marketing sont de plus en plus complexes.

• Identifier des prospects
• Leur faire connaître l’entreprise et son offre
• Les informer et les convaincre
• Transformer le prospect en client

Derrière chacune de ces étapes, de nombreux mécanismes sont à l’œuvre, des réseaux sociaux aux mailings, en passant par la gestion du référencement naturel et payant sur les moteurs de recherche.
Ajoutez à cela que, selon les cas, les réseaux sociaux seront multiples, de facebook à twitter en passant par linkedin et viadeo, que les moteurs de recherche seront différents selon les zones géographiques etc.
Pensez que ces outils évoluent et que leurs règles de gestion changent, leurs interfaces et autres API varient dans le temps…

Le marketing automation a pour but de mettre en place des processus automatiques qui alimentent les différents canaux, en fonction des actions des prospects. « S’il fait ceci alors je fais cela ». En fonction de ses interactions, le prospect sera automatiquement alimenté. Chaque prospect pourra être traité individuellement !
Pour effectuer la même chose manuellement, il faudrait … une armée de marketeurs !!!

Le Marketing Automation, pour qui ?

Les inconditionnels vous diront « pour tout le monde ».
Nous vous rappellerons néanmoins quelques règles de prudence :

• Prévoyez un investissement en temps et une ressource marketing dédiée, à temps plein, pour la préparation et la mise en œuvre du projet, mais aussi pour le pilotage, ultérieurement
• Validez que votre budget supportera les coûts d’abonnement à la plateforme
• Assurez-vous que l’entreprise dispose de bases solides pour monter le projet :
  si vous ne disposez pas déjà d’une base de leads à jour et d’un volume suffisant, si vous ne produisez pas de contenu régulièrement, il ne sert à rien de se lancer dans la mise en place d’un outil d’automatisation. Pour automatiser quoi ?…

Dans tous les cas, une analyse de la situation est un préalable incontournable au démarrage d’un projet.

En conclusion

Il est primordial de « Reconnaître que l’automatisation du marketing n’a pas pour objectif de faire du marketing et de la génération de prospects à votre place, mais peut vous aider à intensifier vos propres efforts. » C’est un leader du Marketing Automation, Hubspot, qui le dit. Et c’est très vrai.

En revanche, que vous soyez en B2B ou en B2B2C, ou en B2C, vous êtes tous concernés !
Le marketing automation n’est pas réservé à certains types de business. Et ce, quelle que soit la taille de votre organisation.

A partir du moment où le marketing est un axe stratégique de l’entreprise et qu’elle met en place les moyens adéquats, le marketing automation a sa place dans votre organisation !

Catherine Kokoreff

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