Un programme marketing en moins de 6 mois, chiche ?

Mettre à plat sa stratégie commerciale.
Démarrer un plan de croissance ambitieux.
Redresser la barre.
…De bonnes raisons de reconsidérer sa stratégie marketing !

La question : que peut-on raisonnablement attendre d’un projet de refonte marketing ? Dans quels délais ?

Product Managers vous propose un cas d’étude, fondé sur un cas réel. Lisez plutôt…

La prise de décision

Deux facteurs majeurs à la prise de décision de refondre le marketing :

• un site web dont l’entreprise a perdu le contrôle, développé par un prestataire qui a arrêté son activité
• la nécessité d’accompagner un plan stratégique ambitieux de croissance à 2 chiffres

Le projet est décidé par la Direction Générale, soutenue par ses actionnaires.
Des ressources externes sont identifiées pour supporter le projet au niveau stratégique et commercial.

Le contenu

Les forces commerciales vont doubler dans les 6 mois.
La direction prend deux décisions majeures :

1. Renouvellement de l’ensemble des outils de support à la vente, y compris le site web
2. Mise en place d’un plan de « lead generation » pour alimenter l’équipe commerciale avec de nouvelles opportunités

Un objectif opérationnel ambitieux

L’objectif fixé se matérialise simplement.  Un événement rassemblera, 4 mois plus tard,  les différentes parties prenantes de l’entreprise : clients, fournisseurs, investisseurs et institutionnels  pour présenter le Plan de Croissance et les nouveaux moyens mis en place pour le supporter.

Le compteur des jours se met à tourner…

Le projet opérationnel en 3 parties

1. La refonte des éléments marketing fondamentaux :
   site web, vidéo et brochure « corporate », présentation commerciale, témoignage client, kakemono
2. L’organisation de l’événement lui-même, qui sera prétexte à une communication dans les médias
3. Le programme de « lead generation » :
   avec la mise en place du process et de l’outil de suivi, l’identification de prospects et le démarrage d’un campagne de télémarketing.

Des délais et des coûts

La partie marketing nécessite deux pré-requis

1. Disposer d’un positionnement clair et du message marketing associé
2. Connaître son écosystème : marché cible, concurrence, potentiel

Ce sera l’objet des premières semaines de travail. C’est le travail du marketing.
Ensuite, quelques semaines complémentaires seront nécessaires pour d’une part rédiger le contenu des outils, effectuer des relectures internes et affiner les messages, et d’autre part revoir/créer l’identité visuelle et créer les illustrations et autres éléments de design.

Pour développer les éléments marketing fondamentaux évoqués plus haut, compter un budget total entre 10 et 20 K€, selon que le témoignage client est en vidéo ou rédactionnel uniquement, la taille et la notoriété de l’agence design etc.

L’organisation de l’événement requière

1. L’expérience de l’événementiel en B2B :
   réunir plus de 100 personnes dans un cadre professionnel clients-fournisseurs ne s’improvise pas…
2. La connaissance des medias pour s’assurer du concours de la presse :
   presse généraliste, technique, web et papier, TV et radio

Pour un événement avec une centaine de personnes, comprenant la gestion des invitations (avec mini site web, relances téléphoniques, mailings), un accueil café, un buffet pour le déjeuner, une sonorisation professionnelle, comptez un budget entre 10 et 20 K€.

La gestion des médias

Cela demande du temps et un budget conséquent si l’on fait appel à une agence spécialisée.
Le succès dépend essentiellement de deux facteurs :

1. L’expertise de l’agence dans le domaine concerné :
   connaissance intime des médias et des journalistes
2. L’existence d’un vrai sujet d’actualité, avec un angle d’attaque attractif.

Compter un budget de de 3 à 6 K€ pour cette opération.
Un objectif raisonnable avec une actualité « tendance » pourrait être : 1 ou 2 articles/reportages en presse nationale (généraliste et ou spécialisée) et 4 ou 5 articles sur des magazines très spécialisés ou dans la presse régionale selon les cas.

Le projet de lead generation s’articule en 3 étapes :

1. Mettre en place la machine à identifier les prospects : société + contacts cibles
2. Identifier et paramétrer l’outil destiné à stocker ces « leads » et gérer leur traitement (CRM)
3. Établir un process clair entre les différentes personnes impliquées :
   • le marketing pour l’identification des prospects,
   • le télémarketing pour la prise de RDV,
   • l’équipe commerciale pour le suivi des RDV

Sur cette partie du projet, deux postes budgétaires peuvent être conséquents :

1. L’achat éventuel de bases de données (typiquement 0,5 à 2€ / contact)
2. L’externalisation du télémarketing : une campagne sur 2 jours/semaine pendant 8 semaines représente un budget de l’ordre de 5 K€. On peut en espérer entre 10 et 20 RDV. Cela varie bien entendu en fonction des secteurs d’activité.

Le tout nécessite l’apport d’un chef projet en mesure de gérer planning et ressources pour éviter les oublis, dépassement de délais et les « hors budget ».
La charge de gestion de projet est de l’ordre de 20 jours pour un chef projet marketing expérimenté.

Conclusion

Pour une PME qui souhaite mettre à plat son marketing et lancer un plan ambitieux de croissance, le business plan devra intégrer un budget typiquement compris entre 25 et 50 K€.

A cela, il faut ajouter la ressource marketing & projet, au budget si elle est externe, en charge si elle est interne.

Catherine KOKOREFF