Un plan d’actions marketing structuré…pour gagner !

Objectif :

construire un plan de route solide, un plan marketing,  qui accompagne au mieux le lancement de votre offre sur le marché.

Product Managers  vous livre le fruit de son expérience dans le monde de la haute technologie.

Définir le positionnement …

Que vendez-vous et à qui ? Posé comme cela, ça parait simple. Et pourtant …

Décrire le positionnement en 4 étapes – Cliquer pour agrandir l’image

1. Décrire votre produit/offre en 20 à 30 mots

Le positionnement se traduit par la PROPOSITION DE VALEUR, phrase où vous articulerez les éléments suivants :
– Quels sont les futurs utilisateurs de votre produit/service ?
– Quelle est votre offre ?
– Quelle est la valeur de votre offre ?
– Pourquoi cette offre est attractive pour ce/ces clients ?

Un outil classique consiste à se baser sur la trame suivante :

Proposition de valeur

Une fois le texte de la proposition de valeur rédigé et validé, on pourra créer les phrases-clés de positionnement qui seront utilisées sur les différents supports marketing.

2. Cerner le marché cible

• Marché cible ? – ex : les fabricants d’appareillage médicale en Europe
• Nombre d’entreprises ? – ex : 100 entreprises avec un CA > 250 m€, 300 entreprises entre 50 et 250 m€
• Fonction de l’interlocuteur ciblé ? – ex : le responsable des achats composants
• Qualification complémentaire de la cible ?-  ex : privilégier les entreprises qui utilisent l’innovation comme avantage concurrentiel

La description doit permettre à votre équipe d’identifier facilement les cibles.
Elle pourra ainsi commencer à constituer une base de données  des entreprises cibles, dans la perspective de la prospection commerciale.

3. Décrire le problème rencontré par votre cible

C’est aussi la raison pour laquelle vos prospects envisageront de choisir votre produit/offre.

Ici, la clé de voute est constituée par le/les cas d’usage. Les rédiger permettra de poser noir sur blanc les problématiques rencontrées par les clients et la manière d’y répondre avec votre offre.

4. Définir le bénéfice, chiffré si possible, pour votre cible à utiliser votre produit/offre.  

L’idéal est de savoir quantifier cet avantage (Retour sur investissement / Gain financier).
Cela contribue de faire de votre offre un « Must Have ».

… Bâtissez un plan d’action pragmatique

Fort de ces éléments clairement posés, vous êtes prêts pour la construction de votre feuille de route.

Bâtir un Plan d’action marketing – Cliquer pour agrandir l’image

Les composants préalables :

• message marketing : slogan, « story telling », « pitch » etc.
• cartographie de l’écosystème : les concurrents, les partenaires, les organismes institutionnels susceptibles de faire avancer la normalisation, les aspects légaux etc.

Les outils marketing fondamentaux :

• Rédactionnel : le contenu dédié au site web, une présentation commerciale (type PPT), un ou plusieurs business case (chiffré(s)), un ou plusieurs témoignages clients
• Lettre d’information avec mise en avant d’un cas client/business case
• Référencement : annuaires, publications sur sites partenaires, réseaux sociaux

Les évènements :

• Identification des possibilités d’actions conjointes avec des partenaires (conférence, salon, publication…)
• Autres événements : salons, conférences

Pour chaque composant marketing mis en place, se fixer des objectifs de résultats simples à mesurer et à suivre :

• Nombre de leads générés
• Nombre de RDV effectués
• Nombre de projets / d’affaires
• Nombre de contrats signés

La plupart du temps, avec ces éléments, vous disposez des briques de base pour construire votre plan marketing.
Bien entendu, votre plan marketing peut s’enrichir de nombreuses autres actions. Tout dépend du temps imparti, des ressources et … du budget.

Avant de poser votre stylo, n’oubliez pas de détaillez vos actions dans le temps, sur un simple planning, mois par mois.

exemple de planning pour un Plan Marketing

et d’établir le budget associé !

Et faites vivre votre Plan Marketing !

Vous pourrez revoir votre plan marketing chaque trimestre, évaluer les actions efficaces, ajuster le plan pour le trimestre à venir, affiner les actions sur le semestre suivant.

Un plan marketing est avant tout un plan vivant que l’on ajuste au fil du temps, en fonction du retour des différentes actions marketing.

Pour ajuster, il est nécessaire de mesurer et d’évaluer en fonction des objectifs définis au départ.

Le marketing se pense aujourd’hui en terme de campagnes.
Chaque campagne est testée. si elle répond correctement aux objectifs, on continue. Sinon on abandonne et on redéfinit les campagnes.

Pour en savoir plus, consultez notre dossier de la boîte à outils : « Lancement commercial d’une offre produit produit ».

Catherine KOKOREFF