Positionner l’offre de votre start-up, il suffit de….

Comment transformer la technologie qui a éclot dans votre laboratoire en succès commercial ?

6 conseils et 3 étapes pour consolider la stratégie de votre start-up…

#startup  #positionnement

Marché, Concurrence, Positionnement, Valeur perçue…   des enjeux stratégiques !

1.  Définir son marché

Encore faut-il le connaître ! Ni trop large, parce qu’il devient très vite inatteignable avec des moyens restreints, ni trop petit car il ne fait plus rêver personne.

Il s’agit même,  dans certains cas d’innovation de rupture, d’identifier un marché…, qui n’existe pas encore !

2.  Comprendre sa concurrence

Là encore, d’accord, mais… Quand la concurrence directe (même offre pour la même cible) est identifiable, il reste encore à l’analyser dans toutes ses dimensions : fonctionnelle, business, financière, marketing …des éléments qui ne sont pas toujours faciles à trouver.
Dans le cas d’une innovation de rupture, les acteurs sont parfois très difficiles à identifier parce qu’ils en sont, eux aussi au stade embryonnaire.

Au-delà des concurrents directs, il est vital de comprendre l’ensemble des offres et services qui forment la concurrence indirecte. Ceux-ci ne prennent pas la même forme que votre offre, mais ils attaquent le même budget.

3.  Positionner l’offre

Nous y voilà… Existe-t-il un GPS pour positionner une offre ?
Si votre offre est innovante, il y a de grandes chances qu’elle ne soit pas positionnée bien clairement au Nord ou au Sud, mais plutôt qu’elle tombe au Nord-Est ou bien au Sud-Ouest. Entre deux ou trois catégories définies par les analystes par exemple, ou en créant de nouveaux usages…

4.  Identifier la valeur perçue

Comme cela semble simple ! Et pourtant… Si vous avez la chance d’être clairement positionné, dans une catégorie bien définie (étape précédente) et que vous êtes trois fois moins cher que les solutions existantes et bien … mauvaise nouvelle ! Il n’est même pas sûr que cela suffise à vous différentier !!!

Et oui, John Gourville, professeur à Harvard explique : « l’utilisateur surévalue les bénéfices de sa solution actuelle ».
Gourville a démontré qu’une nouvelle proposition de valeur devrait être au moins « 9 fois meilleure que la précédente pour motiver le changement ».
Autant vous le dire tout de suite, mieux vaut disposer de peu de bénéfices, mais parfaitement prouvés, pour arracher l’intérêt, puis la décision d’achat.

5.  Déduire de tout cela « l’elevator pitch ».

Tentez donc, là, tout de suite, d’exprimer en 3 phrases maximum -40 mots- l’offre que propose votre entreprise et sa valeur de differentiation.
Vous y parvenez ? Bravo ! Vous êtes prêt !
Sinon, peut-être devez-vous approfondir l’un ou l’autre des enjeux stratégiques identifiés précédemment.

Une fois la proposition de valeur construite, il est impératif de la tester sur le terrain, avec les prospects !
Allez sur les chemins et proclamez votre proposition de valeur.
Ça mord ? Bravo !
Ça ne mord pas ? Et bien, voici une règle d’or :

⇒  Le marché n’achète que si l’offre résout un problème, et qu’elle apporte des bénéfices irréfutables.

Pour comprendre à quels besoins l’offre répond, il n’y a qu’une seule méthode :
confronter vos arguments au marché !

Il est possible que les clients ne voient pas les mêmes problèmes, ou bien différemment de la façon dont les voient vos ingénieurs.
Il faut alors adapter le discours aux vrais besoins des clients (travail sur le marketing), voire orienter la solution dans le sens des besoins des clients (travail sur la roadmap produit).

L’adaptation de l’offre au marché est un travail continu. Il faut sans répit  confronter le discours et la vision de l’entreprise à celle du marché, analyser les affaires gagnées et aussi celles qui ont été perdues (win-loss analysis). Sans discontinuer, jour après jour, année après année.
Aucun séminaire stratégique « en chambre » ne remplacera quelques bonnes visites sur le terrain !

6.  Consolider votre stratégie pas à pas en 3 étapes

Étape n°1 – (coût = 3 jours/homme)

Identifier 3 à 5 personnes-clés dans l’entreprise (Marketing, R&D, Sales, Finances) et demander leur de réfléchir 2 fois ½ journée sur les questions suivantes :

• Liste des concurrents directs et indirects de votre offre
• Raisons d’achat de votre offre, plutôt qu’une autre offre ou que rien
• Et d’établir un diagramme des forces et faiblesses des différentes offres disponibles.

Étape n°2 – (coût = 5 jours/homme)

Demandez à 3 personnes (Marketing & Sales) de l’entreprise d’identifier et d’interviewer :

• 3 clients qui utilisent vos produits/services
• 3 clients qui ont cessé d’utiliser votre offre
• 3 prospects qui ont rejeté votre offre.

Étape n°3 – (coût = 2 jours/homme)

Lors d’une session de travail (1/2 journée, avec 1 rapporteur de chaque groupe) analysez les retours des deux groupes :

• Comparez les raisons qui poussent les clients à acheter et les raisons identifiées par l’entreprise avec celles avancées par les acheteurs. Sont-elles les mêmes ?
• Les raisons de rejet correspondent-elles bien à des faiblesses identifiées ?

Avec un investissement de 10 jours/hommes, vous aurez considérablement approfondi votre connaissance marché, celle qui conditionne le succès ou l’échec de votre stratégie.

Catherine KOKOREFF

En savoir plus : Stratégie produit – comprendre votre marché !