Diagnostic export : votre entreprise est-elle prête pour exporter ?

On dit : « Il FAUT s’internationaliser ». Mais exporter reste un projet lourd à gérer pour une PME.
Product Managers vous propose ici une méthodologie pour aborder cette question et structurer votre approche : le diagnostic export.

Préliminaires

Avant de commencer votre diagnostic, deux axes doivent être définis :

• Le produit concerné
• La zone géographique visée

Réaliser un diagnostic export sur  plusieurs produits et plusieurs pays s’avère souvent trop complexe. L’objectif du diagnostic est de déterminer si le couple produit-pays présente une opportunité réelle pour l’entreprise.

Étape n°1 : le diagnostic interne

La question est : L’ entreprise est-elle prête ?

A explorer :

• La motivation réelle de l’entreprise, donc des hommes, pour partir à l’export
• Les ressources humaines disponibles en interne : compétences linguistiques, expérience du commerce international ? Est-il possible d’affecter la responsabilité de l’export à quelqu’un ?
• Le marketing : Le produit est-il prêt pour l’export (localisation, certifications…) ? Le pricing est-il applicable tel quel, ou adaptable ? Existe-t-il un risque de créer un marché gris ? Les supports marketing et commerciaux (web, brochures, présentations….) sont-ils adaptés ou adaptables ?
• Les ressources financières : quel budget peut-il être alloué au projet export ?

Étape n°2 : le diagnostic externe – Macro analyse

La question est : Quel est l’état général de la région ciblée ?

• L’environnement politique et les relations internationales : quel est l’état politique du pays, est-il stable ?  Quels problèmes diplomatiques pourraient influencer la commercialisation de votre produit ?
• L’environnement social : Quel est le climat social ? Quelles sont les conditions de travail ?
• Monnaie et solvabilité : Quelle monnaie est utilisée ? Comment les taux de change ont-ils évolué ? Quel est le taux d’insolvabilité (voir avec la Coface) ? Existe-t-il des zones franches ?
• Distance culturelle : Langue, habitudes de consommation/d’achat

Vous trouverez des informations utiles sur les sites de la Coface (analyses risque pays), la mission économique française dans le pays etc.

Étape n°3 : le diagnostic externe – Micro analyse

La question est : Quel est l’état du marché que je vise dans ce pays ?

• Les lois et obligations réglementaires : la production ou la vente de votre produit est-elle réglementée ? Quel est la politique de douanes pour votre produit (taxes, documents à fournir, quotas éventuels…)
• Demande : Qui achète votre produit ? Quelles sont les habitudes de consommation/d’achat (caractéristiques du produit) ?
• Offre : Qui sont les concurrents (leurs produits, leur stratégie, leur réseau de distribution, leurs parts de marché) ?
• Quantification du marché : en volume et en valeur. Les barrières à l’entrée.
• Logistique : Quelles sont les infrastructures et dans quel état sont-elles ?

Cette partie est certainement la plus difficile car elle impose d’obtenir des informations récentes et chiffrées. N’hésitez pas à consulter : l’institut de statistiques national, le site des douanes…

Étape n°4 : l’analyse et la conclusion

La question est : Go ou No Go ?

Au regard des 3 premières analyses, vous devez maintenant prendre une décision. La réponse n’est pas obligatoirement oui ou non. Elle peut être « oui mais pas maintenant » ou « oui mais pas dans ce pays »…

Étape n°5 : Plan d’action

La question est : Comment je fais ?

En termes de plan d’action, il existe trois règles d’or :

1. Être réaliste
2. Chiffrer les propositions
3. Établir un planning

Dans le cas du diagnostic export vous devez définir précisément :

• Le Go-To-Market : agent commercial, implantation d’un bureau local avec embauche, réseau de distribution ?
• La stratégie marketing : quels supports créer (format, langue…), comment se faire connaître ?
• Les aides disponibles : CCI, Ubifrance, COFACE … Utiliser le site d’Oséo, du ministère du commerce extérieur et des différents organismes cités.

Conclusion

L’export constitue une formidable opportunité pour toutes les entreprises. Ce n’est pas une stratégie réservée aux grandes entreprises. Aujourd’hui, 59% des PME ont une activité à l’export qui représente plus de 25% de leur chiffre d’affaires et 2/3 d’entre elles exportent depuis plus de 10 ans [1]. Toutefois, la France est en retard sur ses voisins européens, en particulier l’Allemagne. Nous pouvons donc « faire mieux ».

Alors, pourquoi pas vous ?

C. KOKOREFF