Créer les conditions d’un lancement commercial réussi

Un lancement commercial a pour but d’informer de la disponibilité d’une offre et de susciter l’intérêt d’acheteurs potentiels.
#Lancement commercial
#PME technologiques
#Lead generation

Réussir un lancement commercial signifie que les actions mises en œuvre à l’occasion de la sortie du produit/de l’offre, vont générer un maximum d’intérêt.
Ainsi, ces actions vont « remplir le pipe commercial » et, en conséquence, maximiser le nombre des ventes.

Le lancement commercial exige donc de définir des objectifs, de gérer le projet et de mesurer les résultats des actions marketing.

Product Managers vous décrit les étapes et les facteurs-clés de succès pour réussir votre lancement commercial.

Se préparer entre 3 et 6 mois avant la date de lancement

Un lancement commercial ne s’improvise pas ! Ainsi, il vous faudra entre 3 et 6 mois pour préparer, puis exécuter le plan d’actions.

La première étape, facteur clé de succès de tout l’édifice, consistera à valider :

• les cibles de clients visées par l’offre
• le positionnement de l’offre, en particulier face à la concurrence

Se préparer avant la date de lancement

Une fois cette étape franchie, le plan d’action peut être construit. Il comporte 3 piliers :

1. les outils marketing associés à l’offre :
   fiches produit, démonstrations du produit, site web, témoignages et cas d’usage, tutoriaux, etc
   L’ensemble des outils qui serviront de support à l’acte de vente
2. La génération de « leads » :
   mailing d’information, téléprospection, référencement sur le web, réseaux sociaux, etc…
   L’ensemble des actions qui génèreront des demandes d’information, des demandes de devis …
3. La communication :
   depuis les relations avec la presse et les analystes jusqu’à la présence sur des salons professionnels, en passant par l’organisation de webinars ou la gestion d’une communauté.
   Il s’agit là d’améliorer la notoriété de l’offre et d’aller à la rencontre du client potentiel, là où il se trouve.

Le Plan d’action doit être consolidé par écrit, assorti d’un planning et d’un budget.
Le tout est considéré comme un projet. A ce titre, un suivi régulier est assuré et un leader identifié.

Agir sur les bons leviers

Selon le temps imparti, les objectifs visés, les ressources et le budget disponibles, le choix des actions à initialiser sera différent.
Le tableau suivant identifie quelques outils, le délai moyen pour obtenir les premiers résultats, et les facteurs clé de succès.

Mesurer les performances du plan de lancement

Les actions seront d’autant plus pertinentes que l’on aura défini au préalable ce que l’on attend.

Il est primordial de mesurer l’impact des actions marketing :

• Intérêt de la cible :
  nombre de clics (lettre d’information, articles postés sur un blog,…)
• Notoriété :
  nombre d’articles publiés
• Nombre de leads générés :
  nombre de contacts établis lors de salons, ou suite à un e-mailing, ou encore à partir de visites du site web.

Exemple : la participation à un salon a pour but de générer 30 visites de prospects qualifiés qui devront déboucher sur 3 ventes effectives dans les 3 mois.
Pour mesurer l’atteinte de l’objectif, on prendra soin de mettre en place une action de marketing direct auprès de cibles déjà identifiées, que l’on invitera à visiter le stand. 60 RDV seront pris avant le salon, de façon à garantir le passage effectif des prospects. Sur le salon, un système d’enregistrement systématique des visiteurs sera mis en place. Les personnes présentes sur le stand pour le compte de l’entreprise seront briefées. Après le salon, un suivi sera effectué, tant auprès des prospects que l’on a reçu en entretien, que de ceux qui n’ont pas honoré le RDV.

Bilan d’un plan de lancement

Le lancement commercial d’une offre doit permettre à l’entreprise d’initialiser le processus commercial effectif.
Le résultat se constate sur le pipe commercial, en nombre de leads pour l’évaluation quantitative, et en qualité de ces leads.

Le plan de lancement ne doit pas être considéré comme une occurrence unique. Si le lancement représente un effort particulier dans le temps, il doit être suivi d’un plan d’action en continuité : amélioration des outils marketing, relations presse régulièrement entretenues, actions de mailing (newsletter par exemple) etc…

Le suivi des indicateurs de performances permettra d’identifier les vecteurs les plus porteurs et de les intensifier.
Les actions marketing deviendront ainsi de plus en plus performantes. Le cercle vertueux se met en place.

Retrouverez  dans la Boîte à outils du blog  de Product Managers,   la fiche « Lancement commercial d’une offre produit » et autres fiches marketing.

Article remis à jour en octobre 2018

Catherine KOKOREFF