Lancement d’une offre, comment procéder ? Les 4 étapes-clés

Product Managers vous présente une méthodologie pragmatique et efficace pour établir le lancement d’une offre sur un segment de marché.
Cette méthodologie a été éprouvée au fil des années, dans de nombreuses PME, dans les hautes technologies.

Préparer le lancement de votre offre en 4 étapes

Lancement de l’offre en 4 étapes

Voir aussi la fiche Marketing « Lancement commercial d’une offre » dans la Boite à Outils des experts de Product Managers

Étape 1 : peaufiner le positionnement de l’offre

• À quel besoin client votre produit répond-il précisément ?
• À quelles offres existantes se compare-t-il ?
• Qu’apporte-t-il de mieux ?
• À quels mots clés s’apparente-t-il ?
• Quel est le vocabulaire de vos clients sur ce sujet ?

Le positionnement est transcrit dans la PROPOSITION DE VALEUR.
Un outil classique pour rédiger une proposition de valeur synthétique consiste à se baser sur la trame suivante :

Formulation de la Proposition de valeur

Une fois la proposition de valeur rédigée et validée, on pourra créer les phrases clés de positionnement à utiliser et décliner sur les différents supports marketing.

Étape 2 : construire l’ensemble des outils marketing de support à la vente

La proposition de valeur va constituer la fondation du discours marketing.
L’ensemble des outils marketing seront construits autour de cette proposition :

• Présentation produit : fichier PPT, animation, vidéo…, pour les forces de vente, les salons, mais aussi sur le site web. Penser «réutilisation» pour minimiser les budgets.
• Fiche produit, à remettre à un prospect lors d’une visite, ou utilisable sur un salon.
• Site web
• « Use cases », Témoignages Clients, essentiels pour conforter les prospects dans leur choix. Il est nécessaire de penser témoignages dès la signature du contrat par le client afin d’obtenir les autorisations pour communiquer.

Étape 3 : préparer le Plan Marketing pour installer la notoriété

L’offre est définie, comparable à d’autres offres. Les facteurs différenciants sont clairement identifiés et la preuve a été faite qu’ils sont valorisés par le client.
Il est temps de construire les outils de base de la communication :

• brief pour les analystes
• brief pour les journalistes
• communiqué de presse du lancement
• «stories» avec les sujets qui pourront être utilisés comme base de communication.
• Plan de communication recensant, en fonction des priorités business : les medias adressés traditionnels et sociaux, les pays couverts, les événements où participer ou assister, les associations et organismes professionnels où adhérer.

L’objectif est de construire la notoriété, au sein de l’écosystème dans lequel l’offre s’intègre.

Étape 4 : informer et former les forces commerciales et les partenaires

Un point à ne pas négliger : le partage de la compréhension de l’offre, de ses avantages concurrentiels et de ses cibles, par l’ensemble des équipes :
– marketing
– communication
– force commerciale, interne et externe.

Les équipes doivent être formées, pour qu’elles partagent la même compréhension de l’offre et la présente de façon cohérente.
Présentez le déroulé de la présentation de votre offre, à vos forces commerciales, « comme si vous étiez devant un prospect ». Vous présenterez et commenterez l’ensemble des outils marketing, avec leur usage, leur contenu et les messages clés délivrés.
Les forces commerciales pourront alors mieux s’approprier le discours.

Conclusion

L’étape amont, dite de positionnement, est probablement la plus délicate.
Elle demande à la fois une vision holistique de l’écosystème, une capacité de synthèse importante et un certain talent pour délivrer une proposition différentiante.

Souvent, en effet, le fait de synthétiser les bénéfices de l’offre ôte toute aspérité au discours.
La proposition de valeur pourrait alors s’appliquer à tout type de produit (« le plus efficace », « le plus ergonomique » etc.). Trop généraliste, la proposition de valeur est sans saveur…

L’étape aval, de construction du Plan et des outils Marketing est plus opérationnelle, si le positionnement a été clairement établi et communiqué.

Pour le positionnement, vous pouvez vous faire assister. Une agence vous aidera par sa méthodologie, son expérience. Mais vous êtes garant de la connaissance de l’écosystème et des clients.
En revanche, vous pourrez sous-traiter la seconde partie sans grand danger.

C. KOKOREFF