Le rôle du Chef de Produit en B2B, ses challenges, son impact

Chef Produit : pour chacun d’entre nous la fonction recouvre une réalité différente…
La rumeur est prolixe : «On dit» que c’est un profil rare, difficile à recruter, qu’il serait cher…
Mais qu’en est-il en réalité ?

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Cet article se propose de faire le point sur le sujet et vous convie à un petit tour d’horizon de la fonction et de son environnement.

Le Chef Produit, rouage clé de l’entreprise

Le Chef Produit est au centre de l’organisation, à la croisée de presque toutes les fonctions de l’entreprise : R&D, Ventes, Achats, Finances, Juridique, Support etc. Il participe à une grande partie des tâches qui jalonnent la vie d’un produit, depuis la conception et la spécification jusqu’au déploiement, puis la fin de vie du produit, en passant par les actions commerciales – avant-vente, négociation, contractualisation – et le déploiement.

Le Chef Produit, chef d’orchestre du cycle de vie du produit

Selon les environnements, le contenu du poste de Chef Produit diffère.
Trois grands modèles prévalent, mais toutes les combinaisons existent dans la nature :

• Dans certaines organisations le Chef Produit assure les seules fonctions amont, d’analyse de conception et d’arbitrage pendant le développement. Il passe ensuite la main au Marketing Manager qui assure la construction du Marketing et du Plan de Lancement sur le marché.
• Dans d’autres organisations, le Chef Produit assure l’ensemble des activités amont et aval : conception / spécifications, arbitrage pendant le développement, mise sur le marché et stratégie d’accès au marché.
• Enfin, parfois, il est assisté en amont d’un Market Analyst ou Market Manager qui lui fournit en entrée les données concernant le marché (en volume et en valeur).

Le titre varie aussi selon les entreprises : “Chef Produit », « Chef Produit Marketing » « Product Manager », « Marketing Manager » etc.
Pragmatic marketing, leader de la formation des Chefs Produits aux USA, rapporte avoir trouvé 486 libellés de postes différents lors de son enquête de Septembre 2018 (menée sur 1700 individus, dans 45 pays).

Alors… quel profil pour le Chef Produit ?

En résumé, notre Chef Produit est au contact de la quasi-totalité des fonctions de l’entreprise et joue le rôle de chef d’orchestre du cycle de vie du produit.

Alors les qualificatifs tombent : organisé, sociable, avec de bonnes capacités de communication, consensuel, sachant prendre des décisions / arbitrer, ami des chiffres (et oui, c’est lui le garant de la rentabilité…), comprenant la technique, avec un esprit business développé (contact client, envie de gagner etc.), le sens du détail (le diable se loge souvent dans les détails…).
A ce stade, vous pensez : « Dites-donc, on le trouve où ce mouton à 5 pattes ?… »

En fait, souvent, la perle rare se trouve au sein de vos équipes…

Le plus important est de choisir le Chef Produit pour ses « soft skills », c’est à dire son appétence à la collaboration, au travail d’équipe et sa capacité à dialoguer (en interne comme en externe).
Une once de compréhension de l’offre complètera habilement le profil… Pour le reste, formation et expérience forgeront les compétences manquantes.

Pour se faire une idée de ce qui se produit dans les entreprises, voici les fonctions dont sont issus les 3 500 Chefs Produits B2B interrogés lors de l’enquête d’Octobre 2017 de Pragmatic Marketing :

Pragmatic Marketing 2017

La majorité des Chefs Produits en B2B sont issus de la technique (+60%) mais une partie est issue des fonctions commerciales et marketing. Ce choix est souvent lié à la technicité du produit.

Pragmatic Marketing 2017

Chef Produit, Product Owner… y a-t-il une différence ? De qui dépendent-ils ?

Si, chez les éditeurs logiciels, le Chef Produit est parfois un ancien Product Owner, les deux rôles sont très différents.

Le Chef Produit est résolument tourné vers le marché et les clients, afin de comprendre les besoins et les tendances, ainsi que la concurrence, directe et indirecte.
Il évalue le potentiel de l’offre et définit son contenu, intégrant le produit (matériel et/ou logiciel) et services.
Le Chef Produit reporte au VP Produit.

Le Product Owner est centré sur la R&D, pour supporter l’équipe R&D, prioriser les développements et assurer le « time-to-market ». Il traduit les besoins en spécifications techniques.
Il reporte au Directeur de la R&D.

Notons ici que la fonction de VP Produit, qui reporte directement à la Direction Générale est indépendante, à la fois des Ventes et de la R&D.
C’est un « must » si l’on souhaite mener une stratégie objective, qui réponde au marché dans la durée. Aux USA, cette organisation est la norme. En Europe en revanche, on voit [trop] souvent des Chefs Produits qui dépendent de la R&D ou de la Direction Commerciale…

Finalement, que fait le Chef Produit ?

Le Chef Produit partage son temps entre différentes activités, en interne et en externe, quasi à égalité.

En interne, il travaille à la cohérence du produit et au meilleur respect possible de l’équilibre qualité-coûts-délais.

En externe, il écoute attentivement son marché, incluant les clients de l’entreprise (qui appellent des évolutions) et les prospects (nouvelles opportunités de croissance pour l’entreprise).

En conclusion, pourquoi intégrer des Chefs Produits ?

Vous l’aurez compris, le Chef Produit est un « passeur ». Il assure l’alignement entre la Stratégie de l’entreprise, la construction de l’offre et l’accès au Marché.

C’est un métier exigeant, qui nécessite d’avoir la confiance de la direction et le respect de ses pairs.

C’est un métier d’expertise et non de management.
Le Chef Produit est un contributeur individuel. Il ne gère pas de ressources.

L’existence d’une Direction Produit, avec des Chefs Produits, chacun responsable d’une ligne de produits et l’arbitrage au niveau supérieur par le VP Produit, a pour objectif d’assurer à l’entreprise :

• Une orientation vers le marché et les clients, avec un arbitrage objectif entre les demandes
• Un alignement de l’ensemble des métiers de l’entreprise vers le même objectif : la mise sur le marché d’une offre
• Un meilleur respect de l’équation qualité-coûts-délais

– Les références présentes dans cet article sont issues des enquêtes terrains annuelles réalisées par Pragmatic Marketing. Vous pouvez les retrouver sur LE BLOG de Product Managers : Product Management and Marketing Surveyby Pragmatic Marketing – 18th ed.-2018
– Pour en savoir plus sur le Product Management, visitez la page de notre site « Product Management ».
– Un livre à lire : The Product Manager’s handbook de Linda Gorchels.

Catherine KOKOREFF