Se développer à l’international

Les entreprises qui réussissent à l’international s’appuient sur une stratégie solide et réfléchie.

Lors de la journée clients & partenaires de Product Managers, Roy Toffoli, Professeur à l’UQAM (Montréal), a déchiffré pour nous les différentes stratégies d’internationalisation possibles et les critères de choix pour l’entreprise.

Alors, développer ses propres forces commerciales à l’international ou s’appuyer sur des partenaires, quelle stratégie adopter ?

Trois stratégies d’internationalisation

Trois stratégies sont envisageables pour développer une activité à l’international.

Ces stratégies s’étendent de
l’internationalisation complète, avec le recrutement d’une force commerciale locale par l’entreprise,
à l’externalisation totale, en ayant recours à des représentants ou partenaires.

L’ « export mode »

L’entreprise externalise son activité internationale. Pour cela elle identifie des partenaires qui vont commercialiser son offre dans différents pays. Les partenaires peuvent être de différentes natures, en fonction du type de produit : agent commercial, distributeur, intégrateur.

L’ « intermediary mode »

L’entreprise signe un contrat de fabrication locale. Autre cas de figure : l’entreprise fournit des composants d’une solution plus complète commercialisée par un acteur du pays. Un mode dit « intermédiaire » est aussi la création d’une Joint Venture, en collaboration avec un acteur présent sur le marché local.

Le « hierarchical mode »

Cas extrême d’internalisation, l’entreprise crée une filiale et embauche des équipes locales qui commercialiseront ses produits.

Les critères de décisions majeurs

Le choix entre ces différentes stratégies ne relève pas du hasard, mais d’une analyse détaillée de la situation de l’entreprise, de son offre, ainsi que des facteurs externes liés au marché et à la concurrence. Le tableau ci-dessous présente une grille d’analyse des facteurs de choix. Les critères notés avec un + militent en faveur de l’internalisation, tandis que ceux notés avec un – militent en faveur de l’externalisation.

La mise en œuvre opérationnelle de l’externalisation

A partir du moment où la décision d’externalisation est entérinée, voici quelques bonnes pratiques à garder en tête :

• Sélectionner vos distributeurs, ne les laisser pas vous sélectionner
• Recherchez des distributeurs à même de développer le marché plutôt qu’accepter ceux qui disposent de quelques contacts faciles
• Traiter vos distributeurs comme des partenaires sur le long terme.
• Soyez prêt à prendre des engagements en termes de support (marketing, management, finances)
• Dès le départ, prenez le contrôle de la stratégie marketing
• Assurez-vous que vos distributeurs remontent des informations (marché et performances financières)
• Etablissez des liens avec des distributeurs d’envergure nationale, aussi rapidement que vous le pouvez.

Mais comment identifier des partenaires efficaces ? Et bien là encore, le pragmatisme est de rigueur. Voici quelques idées pour chercher … et trouver ! vos partenaires :

• Participez à des voyages d’affaires (une solution est de participer aux voyages d’études organisés par la Chambre de commerce)
• Participez à des salons internationaux (l’intérêt consiste autant à visiter les stands de vos voisins pour lier des partenariats qu’à rencontrer des prospects potentiels)
• Contactez des organismes fédérateurs dans les secteurs d’activité que vous visez
• Travailler sur les annuaires professionnels
• Contactez la représentation de votre pays dans le pays ciblé, en particulier les attachés d’ambassade
• Parlez à vos clients en France. Ils ont peut-être une expérience internationale intéressante.

Conclusion

La réussite de l’internationalisation d’une entreprise relève de 3 étapes qui doivent être parfaitement orchestrées :

La réussite de l’internationalisation dépend beaucoup de la capacité de l’entreprise à envisager ce processus sur le long terme. Un facteur prééminent réside dans la capacité de l’équipe dirigeante à appréhender la problématique de l’international. Une entreprise qui bénéficie d’une équipe naturellement orientée à l’international développera une capacité plus grande à s’internationaliser.

Catherine KOKOREFF