La création de nom , étape-clé de la stratégie produit

Trouver le bon nom pour votre produit est un acte primordial avant son lancement sur le marché.
Ce nom doit être :
– unique (pour ne pas être accusé de concurrence déloyale et pour se différencier),
– pérenne (tenir compte de l’évolution de votre produit ou son internationalisation)
– mémorisable (c’est ce que vos prospects vont devoir retenir en premier)
– en accord avec votre positionnement (c’est l’identité du produit ou de la marque).
Product Managers détaille les 5 étapes essentielles d’une recherche de nom de produit .

Étape 1 : Positionnement et différenciation

Avant toute chose, identifiez votre positionnement (cible, problématique marché, solutions proposées par votre produit) et trouvez votre point de différenciation (pourquoi un client achèterait mon produit plutôt que celui de mon concurrent ?).

Étape 2 : Créativité maximale !

A partir du résultat de la 1^ère étape, dégagez tous les concepts associés : images, symboles, mots clés etc. C’est une étape où il ne faut pas se limiter mais au contraire explorer tout l’univers de votre produit ou de votre marque.

3 outils pour vous aider :

– le brainstorming :
réunissez des personnes, idéalement correspondant à votre cible, sinon des collaborateurs de l’entreprise afin de dégager le plus d’idées possibles à partir du concept du produit. La règle du jeu est de ne pas brider les participants, de ne pas juger les idées a priori. Le tri pourra se faire avec les participants dans un 2^ème temps, ou par vous-même.

– l’outil Google « générateur de mots clés » :
à partir des 1ers mots identifiés, Google va suggérer des mots pertinents dans ses recherches.

– les dictionnaires thématiques, de synonymes ou étymologiques:
ils permettent de développer des termes nouveaux à partir de mots courants.

Pour aller plus loin : « Une Fourmi de 18 mètres ça n’existe pas »- Ivan Gavriloff »

Étape 3 : Trouver des noms potentiels pertinents

En partant des mots et concepts trouvés, utilisez les pistes suivantes pour établir une liste de noms potentiels :

• décrire littéralement le positionnement du produit et son point de différenciation (Volkswagen était, à l’origine, la « voiture du peuple », traduction littérale de l’allemand)
• associer des mots ou des symboles (DigiTech = digital + technologie)
• créer un sigle (IBM)
• utiliser un symbole pertinent (Club Med, Bacchus)
• personnifier le produit (Marie, Mr Propre, Paul Smith).

Notez que, souvent, les noms les plus pertinents, uniques, durables et mémorisables restent ceux qui n’ont aucun rapport avec le produit (à priori en tout cas) : Yahoo, Apple, Google…

Étape 4 : Etablir une short-list

Validez la disponibilité des noms. Pour cela, une recherche sur le site ICIMARQUES de l’INPI donne les correspondances exactes par classe de produit.

Vérifiez également la disponibilité de l’url associée (pour votre site et les adresses e-mails correspondantes).

Vous devez maintenant vous assurer que les noms de la short-list (une dizaine maximum) correspondent bien à votre objectif du départ. Pour cela, l’idéal est d’interroger des personnes qui sont dans votre cible (sinon, vos collaborateurs ou des personnes connaissant bien le marché).

Étape 5 : Finalisation

A ce stade, il vous reste environ 4 ou 5 noms possibles. Faites une recherche de similarités (ressemblances orthographiques, phonétiques et intellectuelles) auprès de l’INPI (coût : 40€ pour 3 classes). Si tout se passe pour le mieux, choisissez le nom définitif, en fonction de vos objectifs, des réactions au test de l’étape 4 et de votre subjectivité !

L’étape suivante consistera à déposer ce nom auprès de l’INPI.

Catherine Kokoreff